冰箱、彩电、大沙发，传统油车全不行了。新能源汽车时代，造车新势力有“三板斧”，给整个汽车产业带来了新的变革。如今，传统燃油车厂商也都配备了大屏电视。在新的产业趋势下，智能投影市场激发出了更多机遇。
投影作为“家中的第二台电视”，在国内发展的时间只有十余年，它屏幕大，价格便宜，还方便携带，正受到更多消费群体的欢迎，比如租房群体、露营群体等。不仅如此，智能化以及高清化的技术在不断演进，投影正在侵蚀部分电视市场，成为现代家庭娱乐的重要组成部分。
洛图科技（RUNTO）数据显示，2024年全球投影机市场出货量为2016.7万台，同比增长7.5% 。然而，投影市场处于上升阶段，因门槛低、价格低，乱象频发，像参数虚标、夸大宣传等情况。在这种内卷式竞争下，投影行业在成熟消费电子产品中退货率最高 。
当下，曾叫嚷着要替代电视的投影，正处于阵痛阶段。在市场政策、用户需求以及技术升级的变化局势下，投影行业正处于价值重新构建的关键节点 。
国补推动回暖，投影占据更多的“C位”
时间回溯到十年前，互联网加速发展，资本市场进行加注，使得智能投影市场加速兴起。研究机构统计的数据表明，在2017年至2022年间，除2020年受疫情影响外，中国智能投影市场以每年近100万的增量迅速成长，从最初的“玩具”发展成为消费者家中的“第二台电视”。
2023年，因外部环境发生变化，整个消费电子行业步入下行周期，投影行业同样遭遇下滑。京东零售3C数码事业群数码业务部负责人赵烁谈及行业首次下行时透露，那时整个行业颇为焦虑，不过也察觉到，整个行业的发展并未停滞，行业上下游都在积极探寻发展的途径 。
去年，“以旧换新”等政策被推出，这刺激了国内家电行业的消费，投影行业也因此迎来了转机。洛图科技最新发布的数据显示，在2024年，投影行业在波动中迎来了回暖，其全年销量回暖至600万台以上 。
在十余年的发展进程里，随着技术不断迭代，投影产品在显示技术方面有了飞速提升，在形态方面有了飞速提升，在操作方面也有了飞速提升，在画质上实现了革命性突破，基于 LCD、DLP、LCoS 和激光等技术提供了覆盖百元到万元价格段的产品。公开信息表明，京东曾借助 C2M 反向定制模式与瑞格尔合作推出价格下探至 299 元的投影仪。
今年，在国补政策持续推动下，投影市场经历调整期后，仍处于增长通道中。机构发布的预测数据显示，2025年智能投影市场销售量将增长5%。需要指出的是，这背后除政策性因素外，年轻用户占据主导，消费理念发生变化，追求高性价比大屏，加上开拓新市场新场景，给投影带来更多增量机遇。
当前，智能投影正占据更多场景的“C位”，它不仅是家庭娱乐的中心，随着露营兴起以及汽车产业对大屏的追求，投影在越来越多空间场景中都能看到身影。车载投影的兴起，促使极米、海信等厂商加速布局。据天风证券预测，2025年全球车载投影市场规模将达47.8亿美元，年复合增长率高达63% 。
高增长下的“低质”内卷，卖的多退的多
根据以往消费电子产业的发展规律，任何一个处于上行态势的品类，在发展的高速增长期必然会存在一些乱象，原因很简单，市场的扩容给了更多新品牌机会，供应链的成熟让准入的门槛降低，低价的需求更是拉低了竞争的比拼点，从2022年起，中国智能投影线上市场的在售品牌数量超过了200个，2024年达到378个。
根据市场统计数据，中国智能投影市场价格段呈现明显K型分布，存在低端普及与高端升级的演变。从价位段占比看，目前投影产品主要集中在千元以下，2024年，千元以下产品销量份额超过50% 。
另一方面，在万元以上的高端市场，其占比虽低，然而增速十分可观，去年涨幅超25倍 。“哑铃型”的结构趋向表明一个情况，投影行业的入局门槛并不高，份额竞争主要集中在技术含量低的千元以下市场 。
按照以往的规律，当一个产业的主要竞争市场集中在低价领域时，品牌之间的竞争就会变得非常简单直接，也就是比拼价格和营销能力，进而衍生出同质化加剧、参数虚标等不良现象。
对于投影而言，亮度是评判产品力的核心标准之一，也是决定定价的关键因素。2024年，智能投影产品中500流明以下亮度的产品仍占主导，份额达71.9%。亮度虚标现象虽比两三年前有很大改善，但依旧十分严重 。
赵烁无奈地表示，好的产品也对数值充满焦虑，觉得只要自身数值比竞品高就能卖得好 ，这带来非常严重的一个负向影响 ，即到今天为止 ，投影行业在所有成熟的3C消费电子产品里退货率是最高的 。
卖出去的数量多，退货的数量也多，原因很简单，在内卷式的虚标竞争这种情况下，消费者不再相信品牌宣传的套路了，数据指出，购买多台的用户的退货率是普通用户的3倍，为了解决行业参数虚标的乱象，此前业内进行了相关标准的制定，也进行了倡议约束。
2023年4月，中国电子视像行业协会推出了《投影机光输出技术要求和测试方法》，该文件提出了CIVA亮度标准，它规范了投影机光输出指标的标识，它规范了投影机光输出指标的技术要求，它规范了投影机光输出指标的测试方法，在一定程度上解决了亮度虚标、标识混乱等问题。中国电子视像行业协会秘书长董敏指出，CVIA亮度测试标准是全球首部专门针对投影机亮度的行业规范，CVIA亮度标识标准也是全球首部专门针对投影机亮度的行业规范，CVIA亮度测试和标识标准是针对投影仪亮度治理的中国方案。
另外，京东作为平台方，日前还联合行业协会以及核心品牌厂商，启动了“京东亮度认证”项目，承诺若消费者购买认证产品后发现亮度虚标问题，将提供“亮度虚标十倍赔付” 。
可以预计，在多方参与的情况下，“低质”内卷的情况会有所改善，市场洗牌速度会加快，产品力薄弱的品牌会逐渐被淘汰出局。在一系列变化之下，都指向一个问题，在充分竞争阶段，智能投影产业到了进行二次升级重塑的时候了。
价值重构的窗口，不要再低价跑马圈地
智能投影行业从每年呈现百万的增长态势，发展到如今出现阶段性变动，在参数虚标这种乱象的影响下，这也预示着市场到了需要升级的时刻。毕竟，LED光源亮度遭遇技术瓶颈，这也是导致行业出现低质竞争的一个原因。
目前，处于国补政策和场景扩张等利好环境中，投影市场的大方向依旧会向上发展。洛图科技（RUNTO）觉得，中国智能投影市场长期来看仍然前景良好，到2028年规模有希望接近770万台。
同时，全球投影机市场会持续朝着向上的方向发展，出货量规模会处于2100万台至2200万台之间 。洛图科技（RUNTO）总经理朱圆圆表示，家用场景的深化以及产品智能化浪潮，是驱动全球投影市场持续增长的两大核心动力 。
不过，基于当下市场的变化情况以及投影产业的价格构成，提高高端产品的上限，是整个行业都需要共同发力去推动的内容。一方面，政策带来的好处不会一直存在，国家补贴推动了消费市场的尝试热情以及高端产品的普及，然而红利消失后，实现持续增长的困难程度将会提升。行业分析师向作者指出，当前行业面临核心挑战，这一挑战并非在于政策支持力度，而是在于怎样打造真正能满足用户需求的优质产品。
另一方面，电视是这次国补政策最大受益产业之一，大屏化成为新标签，高性价比成为新标签，行业平均尺寸来到70寸之上。现在，花2000元就能买到75寸大屏电视，且不用白天拉帘，这无疑对投影主打的“廉价大屏”概念构成冲击。
在多方面刺激以及竞争倒逼的情况下，投影行业需要更多高端玩家，以此提升行业体验的上限，其一要提供更大的投影尺寸，进一步拉开与大屏电视的差距，其二要在更大屏幕下提供更优秀的画质。
2024年，4K投影产品销量上涨幅度为53%，然而从市场渗透率角度而言仅为8.8%。当前，多数投影产品分辨率是1080P，尽管借助“抖动”方式可达成4K，但其真实效果与原生4K仍存在显著差距 。
此外，从市场结构方面而言，中国已然成为全球投影产业最为重要的区域，然而关税等国际政策出现变化，这也致使中国投影产业产生了更多变数。朱圆圆表明，“中国企业在核心部件制造方面发力，在整机装配方面发力，在品牌出海方面发力，在产品创新方面发力。”
洛图科技的统计数据表明，2024年，中国投影用液晶面板在全球的出货量超过了2000万片，中国制造的投影机在全球市场的占比为78%，中国品牌在全球市场的出货量占比是75%。
但是，就目前情况来说，中国本土投影产业长期依靠海外采购，在国际政策变动的情况下，中国企业进口海外零部件的成本明显提高，这也进一步说明投影技术国产化突破非常紧迫。
正如之前所讲，伴随科技持续进步，以及消费者需求日益多样化，智能投影行业正历经前所未有的变革，它曾一度叫嚷着要替代电视，然而“廉价大屏”的优势正渐渐消退，别再靠低价格来跑马圈地，产品力永远是消费电子行业向上的唯一动力。（本文首发于钛媒体 APP，作者｜杜志强，编辑｜钟毅