其次，我只做天然正宗的香料，不做调味产品。
第三，我想做创新产品。这样一来，我们就不可能事事都做。总有一些事情是我们在自己的知识和能力范围内无法做好的，比如酿酒。目前，我们需要合作伙伴一起来做。
《Narrowcast》：但除了咖啡可以形成业务杠杆外，其他风味产品并没有太大的差异化空间。这些类别，例如巧克力，有非常强大的竞争对手。
吴军：其实有可能。差异化是 Santon and a Half 的能力。恐怕我们所做的并不是差异化。
在精品速溶咖啡出现之前，很多人也觉得速溶咖啡很难区分。关键是，第一，你是要创新，还是要效率。如果你想提高效率，你不需要在新产品上投入那么多；其次，是否要深耕产业链，从生产力、生产工具上进行创新，这就是差异化的源泉。那些强大的竞争对手也会注重创新，所以我们必须接受他们在市场方面跟进的挑战。
Force Flight是一个探索本土风味的小团队
“窄播”：餐饮在我们今天的交流中出现得非常频繁，现在Force Flight也从现煮咖啡扩展到现煮餐饮。
吴军：因为餐饮够简单，一个厨师就能把味道做出来。食材和手法的差异化，加上厨师对原料加工、发酵、地方风味的了解，才能做出好东西。
风味的表达离不开餐饮，所以我们不能只做预包装产品。这是新鲜风味的损失。想要表达正宗、浓郁的风味，就应该积极进入餐饮系统。
我们的特色速溶咖啡采用罐装形式，以尽可能还原现煮咖啡的风味。因此，Force Flight将制作现做的咖啡、面包和甜点，然后开发零售产品。
Force Flight 的新鲜饮品
《Narrowcast》：Force Flight会单独开店吗？将开设多少家商店？
吴军：顺着三吨半的综合空间走就可以了。 Force Flight 尚未达到商业规模。它是一个引擎，一个探索本土风味可能性的小团队。背后是一支懂味道的专业团队。他们先到当地探索风味，开发定制风味产品，返回后再用Force Flight进行交付。
《窄播》：但如果只是在一个空间内传递，规模和效率都会受到限制，不会产生太大的涟漪。
吴军：所以是双向的。输送到原力飞行的现成餐饮，原力飞行积累的知识、供应链等资源也输送到三餐半风味店。我们的风味探索将形成一个数据库。我们现在只做了一小部分。我们需要更多的人和更多的时间，所以我们不能操之过急。
Return Plan 要做一个解决问题的品牌
《窄播》：回程航班计划已经持续了这么多年，这也是三餐半速溶咖啡罐相对于其他品牌的独特优势。你的用户一定很期待这个小罐子会用来做什么，这次他们终于在新空间看到了它。
吴军：三餐半不会让用户失望。三顿半饭怎么能辜负用户呢？我已经向你收集了近四千万罐子，我一定会给你一个解释。我们的用户是最好的用户。我什至没有说这个罐子的用途，但他们都相信我的研究。我确实正在研究，只是没有告诉任何人。只有干了五年的人才能忍心不说话。
《Narrowcast》：实际上有4000万个罐子。
吴军：是的，5年时间，超过30万人退回了近4000万罐。我还没有告诉用户要用它们做什么。
《窄播》：这句话的分量好重。
吴军：数百个品牌、数万名志愿者参与其中。他们的时间，他们的时间，他们的信任。
《Narrowcast》：那么这个店就相当于4000万罐配送的起点。
吴军：新空间是用三吨半的回收材料建造的。小罐子代表三吨半，咖啡渣代表强制飞行，一艘废弃多年的旧木船代表回归计划。
对于我们处理的每一种材料，我们都必须考虑它是否可以回收并提供交付场景。我们团队就会这样做，提供一个新的消费场景样本，并用它连接更多的人。例如，如果3D打印开源，那么无论你想打印什么，都可以用三吨半的回收罐制成的原材料来打印。未来我们也会和一些品牌、设计师合作做这些事情。
展会来回
《Narrowcast》：从第一天起你就知道回归计划会变成现在这个样子吗？
吴军：第一天我肯定没有想过，但第二年我就已经在想了。品牌人还是有一些直觉的，我们认为可以产品化、概念化。过去的活动和事件积累了内容，数十万基础用户和数百个咖啡终端，自然形成了它的势能。
《Narrowcast》：你的回归计划想清楚了吗？它将生产什么样的产品？
吴军：我们都知道它会是什么产品，它是什么概念，它缺少什么。但过去不清楚的是它的节奏。
现在我想清楚了，返程计划不是创收的主业，而是一个长期计划。
Return Plan希望成为一个解决问题的品牌。当它的产品出现时，一定是因为它解决了某个特定的问题。这个节奏很好。例如，如果我们解决了使用RPP（小罐子加工材料）进行3D打印的问题，我们可以制作一个产品来告诉消费者。
车间内的3D打印机和3D打印FLUSO
《窄播》：通常消费品解决问题的出发点是消费者的实际需求，但退货计划解决问题的根源似乎并不是源头。
吴军：解决消费带来的问题。例如，如果你喝一瓶PET包装的水，就会造成PET瓶带来的环境问题。当我们用这个瓶子为你制作一个新的东西时，你至少可以获得一定程度的补偿。三餐半的逻辑是一样的。
Santon and a Half 2.0的产品逻辑是解决问题
《窄播》：这家店的开业对于参天来说是一个非常重要的里程碑。
吴军：开店只是一个开始。这家店是Santon and a Half 2.0所有思维和业务的交付形式。开店只是一瞬间，最重要的是日常运营。
《Narrowcast》：你提到的日常运营是一个非常深入的体验，比如可持续发展。以前你只在办公室内部展示，现在你在店里也有完整的外部展示，包括店面资料和展览。 、3D打印等
吴军：是的，用户也可以参与。参与返程航班计划的用户未来可以来店通过3D打印打印出返程旅程。
《窄播》：如果说开店是三顿半2.0的开始，那么您如何定义三顿半2.0？
吴军：三餐半2.0是解决问题的产品逻辑。从回归计划到本土风味，我们的产品理念从来没有像现在这样清晰。从现在开始，我们生产的所有产品都应该解决特定的问题。
《窄播》：你什么时候开始转而从“解决问题”的角度思考问题，并提出整个公司的品牌框架？
吴军：我们一直在思考，我们为什么要做产品？为什么要做生意？
大家总以为做产品是为了规模化。是的，我们想要拓展到更多的渠道，赢得更多用户的喜爱，所以这几年我们做了无数的产品和外设，但回过头来看，我们感觉有点空虚。这些产品是最需要的吗？
我这么说并不是虚无主义，而是我们周围有太多的消费品。看来A有B的影子，B有C的影子……我们就像一个影子联盟。
因为我们的城市太一样了，我们的消费太一样了，推荐算法太一样了，最后大家的东西都差不多。我们都想强调我们在极其微妙的差异中是多么独特。
但最终我们得到的一切都是平淡的，因为我们离生活太远，没有去到源头，没有看到制造过程。认知来自于路，我是在路上慢慢想通的。从过年开始，我每周只在公司呆一半的时间，周三下午就走。
《窄播》：大众创业者追求商业规模的热情正在下降，尤其是在资本最火热的阶段之后，大家开始反思商业的最终目标。
吴军：环境也变了。如果你想追求规模就做不到。你想公开就可以公开。如今，对商业规模的追求逐渐减少，因为规模的结果是比较明确的，咖啡和茶领域就是如此。现在，与三五年前不同，到处都是英雄辈出，每个人都觉得自己有机会。今天有多少人觉得自己有机会成为TOP1或TOP3？
因此，大家对于商业的思考也会发生变化。未来两年，会有更多人思考这个问题。所有类别的结局几乎都会被写成结局。没有成为TOP的人应该思考新的方向是什么，新的方向是什么。价值体现在哪里？
对于商业研究驱动的人来说，商业是一个巨大的价值；但品牌人士会以更长远的眼光来看待问题。商业并不是根本原因，而只是实现某些价值、与用户沟通的手段。
桑顿半很早就开始思考一个问题。成立这家公司的目的不是为了成为别人。不管行业里有多少巨头，桑顿半都在努力寻找自己的基因是什么，自己应该做什么，自己想要什么。我们有什么能力，是我们要思考的。
《Narrowcast》：现在如果有人问Santon and a Half是一家什么样的公司，您会如何介绍它？
吴军：一家注重口味多元化和可持续发展的公司。当库克（苹果首席执行官）来的时候，我也告诉了他同样的事情。
空间2.0：深度连接用户线下体验并转化为线上
《窄播》：未来桑顿半空间会开多少家店？
吴军：像三墩半空间这样的大店，一个城市最多开一家就够了。可以成为城里对三墩半和大福人（三半工作人员）感兴趣的人们进行活动的场所。
店里会有很多基于风味探索和可持续生活的产品和互动，让每个人都有深度的联系，他们的联系会带来更多的可能性。
“窄播”：核心关键词是“连接”。你是如何精炼这个词的？
吴军：这是我从复飞计划中得到的经验。我们的风味店模式也是基于返航计划的框架。最重要的是连接，连接是由游戏化的语言、产品、小程序支撑的。与用户的联系。
好的衔接模式，首先是好产品，回程航班计划的材料都是好产品。二是覆盖全国足够多的终端。数百个城市的数百个空间正在做同样的事情。第三就是要有一个好的理念，让大家觉得这件事情有意义，这样才会有更多的合作伙伴加入进来。跨业务场景，需要很多合作伙伴。
整个事情还是人、货、店、内容的建设，把它变成线下的体验，在线上持续用户消费，把品牌和更多的人连接起来。
“窄播”：也就是说，未来乡土风味将通过各种连接形式进入线下场景，将用户转化为线上小程序。
吴军：对，就是DTC。这样才能带出用户的长期价值，也会给我们带来特别高的获客效率。例如，返回计划中的路径相当复杂，但当我们将活动转换为自己的小程序时，转换效率非常高。有一次活动，10万人成为小程序用户，转化率高达95%。
当你设计合适的场景和模式时，效率可能会比常见的技术（比如优惠券发放）高很多。
“Narrowcast”：95%的转化率是基于Coffee的回报计划。其他尝试能否达到如此高的比率？
吴军：我们在酿造天然酒时也尝试过这种模式。我们向30多家线下小酒馆销售天然酒，他们进行用户体验。在这些小酒馆体验过的用户复购率非常高。最先上线的两款酒之所以畅销，只是因为用户消费了它们。它们限量 500 瓶，两到三分钟内就卖光了。
“窄播”：这种模式的核心载体是电子商务。
吴军：当我们只开一家店的时候，我们会发现很多用户来自于电商平台；但当我们开的店足够多的时候，只要商业模式好，线下店与用户的连接能力就非常强，可以让线下店的上半身越来越大。
《窄播》：这个逻辑和Sam的很相似。它目前的电商比例也很高，因为消费者心态和产品差异化已经稳定，线下会帮助它找到线上用户。
吴军：这是会员逻辑。而且一定要稳定，不能作为刺激。这是促销，而不是模型。
《Narrowcast》：你们现在有多少用户？
吴军：企业几十万，小程序几百万。我们希望有更多的用户，与桑顿半的互动频率更高，彼此的关系更深。从强制飞行到风味店再到返程计划，我只是希望让用户生命周期中的旅程更长一些。
《Narrowcast》：《桑顿半》的用户都是些什么人？
吴军：我热爱生活、热爱味道，愿意为新鲜体验不断付出。
《Narrowcast》：三吨半重的产品在他的生活中扮演什么角色？
吴军：通过三餐半的产品，你会了解到更大的世界，有更多新鲜的体验。但三餐半产品只涵盖食物，不涵盖其他任何东西，比如骑行、网球等。
《Narrowcast》：这几年这群用户有变化吗？用户还多吗？
吴军：这两年我们没有做什么具体的事情。另外，还有很多9元9的咖啡，外卖咖啡也很方便。用户可能会喝其他咖啡，这是正常的。但凭借风味、体验和新产品，用户即使离开后也会回来。有些用户可能不会买三顿半的咖啡，但他们会买风味零食。
产品2.0：面对价格战，必须坚守品质
《窄播》：外界担心，在当前的消费趋势下，三顿半不具备低价优势，消费者复购热情会下降。
吴军：贵不贵，要看质量。我们并不完全从事咖啡因业务。如果用户只需要咖啡并且想要获取能量，廉价的速溶咖啡就足够了。实在没必要选三餐半。如果要喝品质，用户还是认同三餐半的价格。我们的产品技术是为了解决质量问题，会有更多的经验来支撑这个定价。
三吨半优质方便面规模的增长与我们的市场拓展和认可品质的用户市场规模有关。我认为这是一个增量市场。近年来，越来越多的人喝美式，60%到70%，三餐半产品的优势会越来越强。这一点从日本和韩国市场就可以看出。我们参加韩国展会的时候，一天就卖完了所有的货，这还不够，因为用户可以感受到质量。
《Narrowcast》：想要进军海外市场吗？
吴军：海外市场是非常重要的增量市场，认可产品品质的人数会越来越多。对于咖啡生产线，我们拥有自己的工厂和设备，我们已经实现了尽可能最低的成本。如果我们继续降低成本，就必须牺牲质量，但我会坚持这条路线。
《Narrowcast》：你们从来没有想过用价格战来应对竞争。
吴军：当然有价格战，而且今天还在继续。但我不能打三五年的价格战。愿意被市场改变的人有成千上万。如果你改变了，你就会成为千万人中的一员，没有存在的价值。
面对战争是当前的必然选择。这是我们的根本，但我们不会轻易被打败。我们做了一些新产品来应对竞争，调整了生产流程，精细化生产管理，也努力降低成本。在坚守利润线的同时，做更多的可能性。
但我的发展规划还是需要从品牌理念出发，实行差异化战略。对于我来说，我看重的是质量带，而不是价格带。我必须保留我的质量腰带。否则，连未来构建风味世界的可能性都会丧失，得不偿失。
《窄播》：如何把握品质地带？有客观标准吗？
吴军：首先，产品质量要始终领先。别人没有，我就有。如果别人有，我会更好。我们还需要让用户体验变得更好，比如停留和返回的物质交换、线下体验空间等等，所以整体成本会更高。 《三个半》是一个多品类品牌，但却是用相同的产品交付逻辑完成的。希望它的品质能够继续延伸到其他品类。
《窄播》：什么时候产生了将三餐半打造成多品类品牌的想法？
吴军：我从来不希望桑顿半等于一个小罐头，因为我认为桑顿半的核心能力是产品力、场景力和品牌力。我应该扩展这些能力，而风味是一个复杂且相互关联的结构。该系统可以得到很好的应用。过去我们一直在做一些局部的尝试，但今天我认为我们可以开始整合。我们有机会并且应该做一些不同的事情。
内容2.0：三餐半内容与产品应为1：1
“窄播”：新空间开放后，我在线下看到了很多内容。你一直很擅长制作内容，甚至有点太擅长并重视它。
吴军：打造品牌需要内容来表达产品背后的故事，比如原材料、制造工艺等。但三餐半的内容绝对不是为了表达一种优越感或者优越感，而是为了解决问题。
“窄播”：但有一段时间，你们的内容注重调性，而不仅仅是作为产品表达的媒介。
吴军：今年我删减了很多内容。内容和产品之间必须存在 1:1 的关系。没事就不要做表达所谓生活方式、所谓氛围的内容。这不是三餐半的品牌概念。如果你想表达自己，就需要创造精准的内容，并与业务有很强的联系。在创建内容之前请考虑一下。此内容属于调味品店业务线吗？在 Force Flight 业务线？在退货计划业务线上？如果你不在场，就别想了。
桑顿半中心的每个部分都有体验接触点。我希望通过这些接触点产生源源不断的内容，而不是只做市场上流行的事情。这种内容很容易枯竭。
三顿半是小编的思维逻辑，用内容来解决与乡土风味相关的问题。原力飞行带回给用户的每一个内容和产品都有自己的主题，而这个主题就是我们要解决的问题。
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