2024年白酒出海新局：乘风启航，中国酒业全球化挑战与机遇

2024年，白酒出海“浪潮”将火热。

随着行业进入现有竞争深度调整期，中国白酒品牌走出去正处于新一轮全球化的关键时期。对于寻求新市场增长点的各大酒企来说，“出海”不再是一道选择题，而是获得行业认可的“必答题”。

相关数据显示，2024年前三季度，我国酒类出口量同比增长7.45%；出口金额同比增长8.91%；中国酒类出口实现数量和金额双丰收。面对海外白酒市场的巨大蓝海，白酒企业如何更好更快地走出去？中国葡萄酒行业出海将面临哪些新挑战？

12月5日，由中国上市公司协会、成都传媒集团指导、每日经济新闻社主办的“2024年第八届中国上市公司董事会秘书年会”将在成都召开。本届年会以“海外新启航”为主题，诚邀相关政府机构、著名经济学家、知名投资者、海外企业及众多中国上市公司董事会秘书、高管共同探讨中国品牌。出海新趋势、新机遇。

中国白酒进入“​​大海外时代”

今年年初，茅台远赴意大利米兰，在拥有近130年历史的萨沃亚普林西比酒店将茅台与当地特产搭配，擦出“酒+美食”的新火花；上个月，在秘鲁李、马来西亚举办的2024亚太可持续商业之夜上，五粮远渡重洋而来的中国液体（SZ000858）成为了这场文化交流的见证者；今年夏天，洋河股份（SZ002304）梦蓝高端系列产品梦蓝手工课、梦蓝M9在美国上市……越来越多的酒企加速“走出去”战略，尝试抓住行业下一个增长点。

中国白酒出口潜力巨大。相关数据显示，2023年，我国白酒行业将实现总产量629万千升，销售收入7563亿元，其中出口量和出口金额仅分别占比0.24%和0.74%。但2024年前三季度，我国酒类出口数量同比增长7.45%，出口金额同比增长8.91%，这说明我国酒类出口实现了量值双丰收。

11月，中国贸促会研究院院长赵平在行业活动中表示，今年前三季度，我国酒类出口同比增速高于前三季度外贸出口总额增速。这意味着，中国葡萄酒海外出口已达到中国品牌平均水平以上。

“中国品牌出海是我国制造业向全球价值链上游迈进、实现产业转型升级、寻求新的经济增长点的必然趋势。如果用一句话来形容的话，可以概括为‘是’”中国葡萄酒产业走出去恰逢其时。”赵平说。

中国白酒已进入“大海外时代”。不过，目前布局海外市场的中国白酒企业主要是贵州茅台（SH600519）、五粮液、山西汾酒（SH600809）、洋河股份等龙头上市公司，海外成绩也不是很好。处于“初级阶段”。

《每日经济新闻·剑金酒》记者梳理了多家酒类上市公司的财报发现，贵州茅台、泸州老窖（SZ000568）、水井坊（SH600779）、古井贡酒（SZ000596）、老酒、白干的海外市场营收合计白酒（SH600559）、天友德白酒酒鬼酒(SZ002646)和酒鬼酒(SZ000799)2023年仅占这7家酒企年营收总额的2.17%。

洋河股份党委书记、董事长张连东表示，葡萄酒企业“不走出去就会出局”，“走出去慢了就会出局”。当前，国内白酒市场严重“受累”，全球化将是重要突破方向。

值得注意的是，在“2024第八届中国上市公司董事会秘书年会上”，广东证券首席经济学家、研究所所长罗志恒与中国消费集团负责人、董事总经理袁纵银河证券投资银行其他重要嘉宾也将分享他们对海外新机遇的精彩看法。

领先酒企探索出海新途径

看着诱人的蓝海，各大酒企纷纷摩拳擦掌，力争在海外市场占据一席之地。

但现实是，中国酒企想要“走出去”和“走进来”还有很长的路要走。关税、标准、文化等等都是需要解决的问题。

赵平还表示，目前，中国葡萄酒出海面临的风险主要分为两类：一般风险和特殊风险。她详细介绍：一般性风险包括全球经济增长放缓、全球货物贸易改善乏力、供应链不确定性增加、绿色贸易壁垒等；特殊风险包括文化差异、市场竞争、政策和技术壁垒、品牌影响力等。

多家媒体报道引用的一个数据是，根据联合国教科文组织的研究，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。中国食品土畜进出口商会白酒国际化首席顾问张昌利10月接受《每日经济新闻·建津酒业》记者采访时表示，白酒在中国缺乏存在感。国际市场。最大的痛点之一就是“消费者教育”，中国白酒必须适应各国消费者的不同需求。

那么，未来中国白酒该如何突破，进入更大的国际市场呢？为了真正赢得海外市场的认可和接受，龙头酒企一直在积极尝试“新玩法”。

例如，茅台近年来先后赴瑞士、意大利、印度尼西亚、泰国、马来西亚、日本等国家进行市场调研，开展品牌活动；五粮液2024年将继续开展“和美全球行”系列活动，先后走访了意大利、奥地利、法国等国家，与顶级奢侈品牌宝格丽畅谈美酒，并有可能走进其酒店、餐厅等地方；截至目前，洋河产品已出口到全球70个国家或地区，并在多个国家建设了酒文化体验中心；今年上半年，珍酒丽都在海外市场举办了数十场高端品鉴会，产品进入了十几家米其林餐厅和多家五星级酒店。

在赵平看来，中国白酒企业出海应注意以下几点：制定差异化的市场策略；加快中国白酒标准与国际标准接轨，减少中国白酒行业走出去面临的技术性贸易壁垒；积极打造全国酒文化及产品贸易推广平台，打造“1+N”的白酒国际传播模式等。

面对中国白酒出海的必然趋势，在董事会年会上，五粮液股份有限公司董事、副总经理、董事会秘书张欣，执行总经理朱英才舍得酒类营销运营管理中心负责人、海外业务负责人，以及成都市对外贸易发展协会秘书长姚正义等嘉宾也将与大量实用信息进行深入对话，共同探讨“新战略”中国白酒的全球化。

每日经济新闻