在618年中大促期间，各大电商平台纷纷展开竞争，运用百亿补贴等多样化促销策略来吸引消费者。在此过程中，白酒中的知名品牌因其价格透明度高、流通便捷以及具备较高利润空间和品牌增值效应，而成为关键的吸客商品。
新京报记者观察到，在今年的补贴政策推动下，众多电商平台上的某些知名酒类核心产品出现了价格下降的明显趋势，甚至出现了个别产品的售价低于了批发参考价（以下简称为“批价”）的情况。
业内人士普遍认为，白酒市场规模庞大，尤其是知名品牌的消费者对其认知度深，且回购率较高。此外，较高的平均消费价格也使得低价策略更具可行性。因此，众多电商平台普遍采取补贴等低价手段吸引顾客，以此促进整体销售额的提升，这也是其选择这种策略的重要原因之一。平台提供的大额补贴与酒商的降价措施相结合，使得某些产品能够跌破批发价格，然而这并不意味着企业会遭受损失。同时，随着各大平台进入竞争的新阶段，它们需要争夺更多的用户和流量资源。另一方面，酒商们也需把握消费高峰期来清理库存，尽管利润较低，但关键在于提高销量。一位酒商这样向记者进行了分析。
电商平台白酒大单品价格下探
在今年的618购物节期间，众多电商平台纷纷为茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡酒等知名酒企提供了高达百亿的补贴优惠，部分商品的价格甚至低于批发价。
新京报记者在对比了众多电商平台后观察到，无论是平台自有的销售店铺还是提供百亿补贴的专区，都明确标示了补贴的具体金额或是原价，同时，那些销量颇高的白酒，无论是高端还是次高端的核心品牌，都出现了单瓶价格下调的现象，降幅从几十元到一两百元不等。
53度的500毫升飞天茅台备受瞩目。在各大电商平台的官方店铺中，这款飞天茅台的售价普遍在2099元至2200元每瓶之间，与去年618期间的价格（大约2300元至2500元每瓶）相比，出现了明显的下降。特别是在电商平台提供的百亿补贴活动中，部分店铺的售价甚至跌破2000元每瓶的大关。该电商平台销售的此款规格产品，在百亿补贴活动中的售价为1970元每瓶。同时，53度、500毫升的飞天茅台出口版在百亿补贴优惠下，大多低于2000元每瓶。其中，自营店铺的该规格产品定价最低可达1899元每瓶，而部分电商平台的百亿补贴店铺甚至将同款产品的售价降至1680元每瓶。
在今年的618购物节期间，外卖服务领域也加入了这场白酒竞争的行列。其中，有一家外卖平台的自营店铺，其销售的53度飞天茅台（500ml装）的单瓶价格在2000元以下。而在千元价位区间内，第八代五粮液（52度/500ml）和国窖1573（52度/500ml）的价格分别控制在900元/瓶以下和850元/瓶以下，这两款酒的价格都低于6月9日官方公布的批发指导价。2025年的53度飞天茅台散装酒每瓶的批发价格是2020元，而第八代五粮液52度/500ml的批发价格为940元每瓶，国窖1573 52度/500ml的批发价则是845元每瓶。
头部主要产品的价格有所下降，同时，包括次高端、中高端在内的其他价格区间也出现了低于批发价的现象。例如，某电商平台上53度/500ml的茅台1935批价是750元每瓶，而自营价仅为730元每瓶。此外，还有不少核心大单品的售价几乎与批价持平，比如53度/500ml的习酒窖藏1988在6月9日的批价是382元每瓶，而在电商平台的自营售价则为405元每瓶。记者观察到，自2024年4月起，这款产品的市场价格已经从500元降至百元左右；同时，中高端产品52度/500ml的剑南春水晶剑在一家酒水外卖自营商店中的售价为369元每瓶，比批发价405元每瓶便宜了大约40元。
泸州中国白酒商品批发价格指数办公室发布的5月全国白酒价格指数走势分析报告指出，5月份全国白酒价格总指数环比下降了0.27%，具体数值为99.73。在名酒价格指数方面，环比下跌了0.35%，达到了99.65；而地方酒价格指数环比下跌了0.28%，指数值为99.72。关于价格下跌的成因，泸州·中国白酒商品批发价格指数办公室分析称，5月份的名酒价格较上月有所下降。这主要是因为，目前白酒行业正经历着结构性的转变，同时5月份正值消费淡季，这两大因素共同作用，削弱了价格上涨的推动力。此外，还与渠道体系之间的矛盾有关。“五一”与端午节的促销活动叠加，电商平台“618”年中大促也提前展开布局，导致线上渠道成为价格低洼区。在此背景下，名酒价格出现倒挂现象，部分中高端白酒为了争夺市场份额，采取了价格减半的策略。这一举措引发了线下渠道的跟风降价，进而压缩了整个行业的利润空间。
以价换量争抢新增长空间
今年在618期间，白酒的价格普遍下降，不论是高端、次高端还是中高端产品，都出现了低于批发价的现象。特别是随着外卖平台加入今年的促销补贴竞争，许多知名酒品的售价已经低于批发价，甚至有的低至几十元，这无疑对白酒线下市场的价格体系构成了冲击。
平安证券分析师指出，尽管百亿补贴促进了白酒的销售，但它对白酒线下价格体系构成了冲击。补贴后的产品价格低于同期的批发价，这导致线上和线下定价体系出现混乱，进而对经销商的利润产生了不利影响，扰乱了原有的价值链分配。为了应对库存的上升，经销商不得不缩小利润空间，并积极寻找线上市场的新增长点。
新京报的记者之前从河南的百荣酒类批发商杨先生那里得到消息，了解到在百荣，不少酒商已经开始尝试通过制作短视频来吸引顾客，甚至有部分酒商放下了身段开始尝试直播销售。然而，由于电商平台或直播平台会收取佣金，这也是他尚未着手转型线上销售的一个原因。他主要经营的是名酒批发，这类酒的价格相对透明，利润并不丰厚，一旦在线上销售中扣除佣金以及各种费用，利润可能会进一步减少。
酒商张先生透露，消费者购物习惯已从过去的实体店转向更为便捷的线上购买，这一变化促使不少传统酒商纷纷转向线上经营。尽管那些拥有强大渠道资源的老字号酒行所受冲击相对较小，但一些小型批发商和零售商却可能面临不转型便要关闭店铺的困境。谈到网络上的白酒销售，他坦言尽管收益不高，预估整体毛利率大约仅为1.5%，然而这对清理库存和增加销量仍有所裨益。
酒商在接受媒体采访时透露，尽管经过线上平台的补贴，酒类产品的利润并不丰厚，但仍有盈利空间。以他们销售的一款知名酒品为例，其订单价格大约为每瓶1050元，消费者在享受平台优惠后，实际支付的价格不足860元每瓶。在扣除平台抽取的佣金以及商家为促销活动所承担的费用后，酒商每笔交易的最终收益大约为960元。
邵先生，一位酒商，向新京报透露，部分渠道商投身于618促销活动，其目的在于减轻库存负担。由于白酒市场体量庞大，价格战愈发激烈。此外，电商平台亦在激烈争夺消费者，进入新的竞争阶段后，知名酒企需借助自带流量的名酒来吸引顾客。因此，品牌方降低售价，电商平台再提供补贴，导致实际订单价格偏低，有时甚至低于批发价。邵先生指出，该平台对某些知名酒类产品的补贴相当丰厚，目的在于吸引这些名酒带来的流量。在酒商与平台共同进行促销活动之际，他们还能够推出一些吸引用户的酒品，而且这些酒品不会导致亏损。
平安证券的分析师指出，面对整体需求压力，酒厂强化了供应端的控制，采取减少产量、控制出货量等措施来稳定价格，以此保障价值链的稳定和销售渠道的健康，这对长期发展极为有利。另外，随着白酒线上销售有望走向规范化，这种新的销售途径为白酒市场带来了新的增长点，有助于加快供需格局的转变。
“质价比”趋势下如何穿越新周期？
在消费者愈发注重性价比的今天，诸多名酒的价格正逐步下降，与此同时，白酒市场的主流畅销价格区间亦呈现出显著的变动趋势。
泸州中国白酒商品批发价格指数办公室发布的数据显示，今年“五一”期间，婚宴市场呈现出回暖迹象，预订量较去年同期增长超过20%。然而，由于性价比竞争激烈以及年轻一代消费习惯的改变，一线城市婚宴用酒的价格区间已从500元降至300元，而二、三线城市的主流销售价格则集中在100至200元之间。此外，随着年轻消费者对白酒非必需性的认识加深，他们更倾向于选择果酒、奶茶、饮料等替代品，这导致白酒的需求受到一定程度的压制。此外，招商证券在其研究报告中指出，在2023至2024年间，安徽省的100至200元价格区间成为了销售势头强劲的价格带。
白酒行业在寻求增长的过程中，将大众化的消费价格定位和消费场景的拓展作为了关键的发展策略之一。贵州茅台公司透露，本年度将进行客户拓展、样板市场建设以及婚宴活动等品牌推广，近期推出的“走进系列”纪念酒，标志着该系列自六年前的更新后再次亮相，旨在加快海外市场的布局步伐；同时，五粮液公司也表示，将加快年轻化产品的渠道铺设、产品宣传以及消费者培养等工作，并逐步推出新的低度酒产品。
今年春季糖酒会之际，洋河股份和古井贡酒各自推出了百元以下的光瓶新品，意图占据平民化价格市场；同时，鉴于年轻消费者更偏爱“小聚微醺”的饮酒方式，酒鬼酒亦在筹划推出500毫升以下的小型酒产品，这些举措均体现了酒企在积极开拓新的消费场景。
业内人士普遍认为，未来行业领先酒企凭借产品多样化创新、积极开拓海外市场以及加强文化推广等策略，有望突破市场周期性波动；与此同时，中小酒企则需在特定市场领域寻求生存机遇，深入挖掘区域市场潜力，并不断探索新的营销手段。
