作者 |郑皓元 宋思敏|实习生
主编 |陈俊宏
在今年的618购物节期间，消费者期待中的丰厚补贴和优惠似乎成了家电巨头美的实施“涨价策略”的幌子。据悉，美的电器近期遭到了消费者的强烈不满，指责其玩弄“价格魔术”：产品价格频繁变动，国补叠加后非但未降价反而上涨，承诺的“保价”也变成了文字游戏。更有甚者，有一款洗碗机甚至被曝光在一天之内价格三次上涨，涨幅超过300元。这场原本旨在让全民共享的购物盛宴，为何最终却变成了消费者对行业巨头信任破裂的悲剧？
国补贴钱反成涨价“利器”？
相较往昔，今年的618活动显得更加真诚：政府补贴（国补）的加入，以及各大平台促销力度的增强——京东推出了15%至20%的优惠活动，天猫则有多款商品宣称可享受“8折加9折”的双重折扣。此外，活动启动时间也提前了许多，早在5月13日就已拉开帷幕，预热阶段更是延长至5月28日。原本这是一件惠及民众的佳事，然而，却成了部分商家暗中操作的掩护。
美的电器成为了本次争议的中心。不少消费者发现，即便是在享受了看似诱人的国家补贴和平台优惠之后，实际付出的费用竟然比日常销售价格还要高。其中一位消费者就透露，他在使用国家补贴和平台消费券购买美的家电时，最终支付的价格竟然比平时多了100元。
更让人困惑的是，价格策略的变幻莫测。据悉，美的某款净水器在618活动的第一轮中并未允许国补与其他优惠同时享受，消费者最终支付的价格为1878元；但到了第二轮活动，该产品却允许国补叠加优惠，价格瞬间降至1655元。在短短几天内，先行购买的消费者就“损失”了223元。
价格宣传与实际支付金额之间的差异同样引人注目。有消费者在某购物平台上指出，美的品牌的一款洗碗机在页面中明确标注的618活动最终价格为1943元。但实际情况是，当消费者依照旗舰店提供的优惠途径进行操作，并叠加国家补贴后，订单最终金额却显示为2136元，与页面所承诺的价格存在较大差距。在除湿机领域，类似的现象也时有发生。一些消费者反映，在国家和平台补贴均已停止的情况下，部分电商平台的宣传页面中，这款除湿机依旧标榜着双重优惠后的“低价”。对此，消费者们纷纷表示，这种做法是对他们的一种“虚假价格误导”。
消费者感到更加困惑的是，价格的剧烈波动。在社交平台上，众多消费者纷纷发帖反映，美的公司频繁采用“波段促销”以及动态调价手段，使得同一商品的价格波动如同过山车，价格每过一个小时就变动一次，这种现象已经屡见不鲜。某平台的数据表明，在美的线上官方旗舰店，一款洗碗机的售价白天为3796元，但到了晚上，价格先是上升至3996元，紧接着在短短一小时内便猛增至4131元，这一天的价格涨幅已经超过了300元。有消费者表示，他们在618活动之前就已经以2891元的价格买下了相同的产品（当时标明的原价为3614元），而这个价格不仅比618期间宣称的“原价”要低，甚至比其所谓的“优惠价”还要便宜。
目前，黑猫平台上针对美的“价格一日多变”、“促销活动暗藏玄机”的投诉已达64件尚未得到解决。在面临大量质疑的情况下，美的官方客服在社交平台上的多个投诉回应中表达歉意，并承诺会尽快处理，然而这一做法并未能有效缓解消费者的怨气。
“保价”承诺的规则“陷阱”
在美的近期举办的促销活动中，备受瞩目的“价格保护”政策（即价保）却成了消费者陷入困境的关键环节。众多消费者在遭遇商品降价后，试图申请退还差价时，方才意识到，那些看似诱人的保价承诺，实则隐藏着诸多精心设计的排除条款。
这些排除条款常常被设计得相当隐秘，不仅将平台提供的补贴、政府的国家补助、秒杀促销、红包折扣等最有可能导致价格波动的因素全部排除在保值承诺之外，而且……在某电商平台上，一位用户在6月5日以1504元的价格购买了一款美的电冰箱，然而仅仅两天之后，他就发现同样的产品在享受各种优惠之后，价格仅需1272元，两者之间的价差竟然达到了232元。尽管他满怀信心地提出了价格保护退款的请求，却遭到了平台的坚决拒绝，理由是“国家补贴不在保价服务之列”。诸如此类，因未公开的条款导致维权失败的例子屡见不鲜；而平台提供的优惠券、百亿补贴等热门优惠活动，往往被明确排除在价格保护服务之外。
此外，页面上的宣传内容与实际规定存在不一致之处。一些消费者向网易财经反映，一款美的品牌的空调在某个电商平台的页面显著位置标明“百亿补贴、618价保”，这一宣传对消费者的购买决策产生了显著影响。然而，在618购物节期间，消费者若发现空调价格大幅下跌（降幅约20%）并尝试向客服申请退还差价，却被告知，关于价格保护的详细条款其实深藏在页面详情里，规定价格保护期限仅为7天。更重要的是，百亿补贴活动明确指出不提供价格保护服务。消费者这才恍然大悟，所谓的“618价保”承诺，在关键的优惠活动中实际上毫无作用。
此类价格保障的陷阱并非仅存在于美的品牌，海信冰箱同样面临了消费者的质疑。有消费者公布了他们的投诉记录，指出海信某型号冰箱曾宣称提供30天的价格保护服务。然而，当消费者在30天内发现价格下跌了100元并试图申请价格保护时，却遭到了商家无端的拒绝。尽管海信官方账号在相关投诉帖下表示“已向相关部门反馈并着手处理”，但消费者所受到的伤害和信任的损失却难以完全弥补。
黑猫平台上，众多关于美的品牌在618期间价格保障的投诉涌现，主要问题涉及“保价期间内商家拒绝退还差价”以及“商家与平台相互推诿责任”等方面。在这些复杂且信息不透明的排除条款中，商家和平台精心策划的“保价承诺”实际上变成了一张仅能吸引消费者下单的“空口白条”。众多消费者往往在遭受权益损害时方才意识到规则中的暗礁，而要维护自身权益，过程艰辛重重，结果常常只能无奈接受不幸的结局。
价格争议的背后
此次价格争议背后，反映出电商行业在激烈的市场竞争和成本压力下所遭遇的普遍挑战。对于众多商家来说，618大型促销活动已不再仅仅是清理库存、提升销量的手段，而更像是一场关乎利润和生存的艰难较量。
据相关报道，商家在大型促销活动中面临着沉重的成本负担。每当出现退货情况，商家不仅要支付商品往返的运费（有些平台强制要求购买运费险），还需承担平台抽取的佣金（大约3%-5%）以及其他即时扣除的费用。此外，发货环节的成本也在不断攀升，快递费用和包装费用已经从之前的每单大约3元增加到了现在的7元左右。由于高额的广告费用用于吸引流量，导致每笔订单的必要成本已攀升至10元。此外，商家在大型促销期间还必须承担平台强制推行的运费险费用，这一举措虽降低了消费者的购买成本，却使得无效订单（如购买后退货）的数量急剧上升，进而严重压缩了商家的利润空间。许多商家直言不讳地表示，他们正陷入“促销活动越多，亏损越严重”的尴尬境地。
李勇（化名），这位服装电商人士，带着一丝无奈的语气说道：“对于商家而言，实施价格保护其实也是一种无奈的选择。诸如平台优惠券、国家补贴等不在价格保护范畴内的优惠，其规则的制定并非商家所能掌控。市场变化莫测，价格波动往往难以预料。然而，消费者对于价格的不满，却直接影响了品牌的信誉和形象。当消费者发现商品降价后，他们要么得投入大量时间和精力去维权，要么只能选择退货并重新购买。”无论遭遇何种情形，商家都必须额外负担时间上的开销以及退货所带来的损失，同时，平台也可能因为交易频繁（即便涉及退货后再购买）而在数据上呈现出交易量增加的假象。
另一方面，商家们对于平台规则的突变感到猝不及防，这无疑加大了他们的库存压力。比如，今年的618活动取消了预售环节，这迫使品牌不得不提前大规模囤积商品。但随之而来的可能是由于价格计算失误，或是消费者发现更低价格的商品等原因，导致大规模的退款现象。高退货率让库存积压问题愈发严重，二次销售成了商家们无奈的选择。业内人士透露，女装领域的二次销售比例竟可达到五成之高；一些特定款式的服装，可能需经过七八次的上架与销售循环，方能最终成交；这一现象显著提升了管理费用和商品损耗的风险。
在各大平台之间激烈的市场竞争中，流量争夺成为推动促销内卷化的重要力量。来自重庆的家电行业人士张明（化名）以具体数据为例，指出：“相较去年618年中开门红当晚的4小时销售高峰，今年同期平均成交总额（GMV）竟然锐减了高达70%，尤其是某些品类销售额的跌幅更是达到了去年同期的十分之一。”更为令人忧虑的是，在5月16日这一整天，销售额竟然未能达到母亲节当天的一半水平。”
当前电商领域正面临流量竞争的巨大压力。自然流量急剧下降，而付费推广的费用不断上升，这已经成为众多商家，特别是中小商家面临的主要难题。据相关媒体报道，2024年零食类目的平均点击成本（CPC）相比2023年增长了30%，并且付费流量的比例已经达到了70%。流量获取的难度和成本，使得许多商家在重要的促销时期也感到力不从心。
江苏苏州的这位食品经销商坦言，今年618购物节期间的客流量竟不及日常水平，去年平均每天能卖出120单，而今年最多只能达到50单左右，销售额降幅高达六成。他补充道，尽管为了应对618活动不得不降低利润，但更让人沮丧的是，活动第一天上午竟然一单未售出，而推广费用却已先行投入了50元。
流量所面临的困境实际上反映了平台在流量分配策略上的重大转变。据知情人士透露，在2025年淘宝进行算法升级之后，搜索流量在整体流量中的比重从原先的42%急剧下降至28%，与此同时，推荐流量的比例却大幅上升，超过了51%。这种结构性的剧烈变动，无疑大大增加了商家获取有效流量的难度。在过去五年中，该平台吸引新客户的成本急剧上升，从2020年的平均每人13元飙升至2025年的每人42元，增长幅度高达223%。这种成本增长速度远超收益增长速度的“倒挂”现象，导致商家面临巨大的经营压力。
福建茶叶经销商刘影（化名）的经历充分证明了这一点：该平台几乎无法吸引自然流量，有时所投入的推广资金甚至超过了实际的销售收入。这一现象直接揭示了在成本高昂、转化率低的市场环境中，商家进行流量投入所面临的困境与风险。
平台治理的滞后问题根深蒂固。业内专家指出，监管的缺失导致了价格“数据黑箱”和“霸王条款”的盛行，这利用信息不对称来阻碍消费者维权。这一矛盾的核心在于，尽管平台通过低价策略吸引用户，但商家作为生态系统的基石不容忽视。当商家为了生存不惜损害消费者的信任和品牌的声誉时，最终可能会对平台自身造成伤害。
