ETF领域的竞争愈发激烈，新近推出的以基准为参考的做市信用债ETF正陷入一场激烈的角逐，而科创债ETF的问世又引发了一波新的市场热潮。
目前，ETF市场正经历从以工具为核心的1.0时代向专注于提供解决方案的2.0时代过渡——知名ETF企业正着力通过投资教育、搭建服务平台、IP运营等创新手段，旨在通过提供个性化、差异化的服务来打造新的竞争优势，构筑一道坚固的竞争防线。
差异化构建护城河
7月7日，华夏、易方达、嘉实、南方等十家行业领先公募基金将在科创债ETF的发行领域展开激烈竞争。在这场角逐中，有七家基金公司将募集时间缩短至一日，并将规模上限设定为30亿元，目标直指久未出现的“日光基”。
观察整个市场态势，可以发现竞争异常激烈。在年初推出的首批8只基准做市信用债ETF产品中，它们持续展现出强大的吸金能力，其规模均已超过百亿元大关，整体规模累计达到了1314亿元。
然而，ETF领域的“马太效应”愈发明显，市场两极分化现象愈发严重。具体到参与ETF市场竞争的企业类型，大部分是行业领先的大型公募基金，而中小型机构则普遍未能参与其中。据相关数据显示，排名前十的公募基金管理的非货币型ETF总规模达到了3.32万亿元，这一数字占据了整个市场总量的八成。
崔悦，晨星（中国）基金研究中心的分析师，在接受证券时报记者的采访时提到，那些行业领军企业凭借其品牌影响力、丰富的产品线和资源优势，牢牢掌握了市场的主导权，而新增的资金也在不断地流向这些企业。与此同时，在宽基ETF等关键领域，中小型企业由于规模较小和流动性不足的限制，其生存环境正不断受到压力。
值得关注的是，随着头部机构正在拓展其产品组合，一场差异化竞争的“第二战场”亦在不经意间拉开了序幕。
近期，华夏基金在2025指数大会上展出了业界首发的“投资获得感评价体系”，同时揭晓了“红色火箭LetfGo”。全新升级的“红色火箭2.0”版本，致力于实现更广泛的覆盖范围、更深入的数据分析以及更优化的资产配置，力求通过提供更便捷的用户体验和更实用的资产配置工具，增强投资者的满意度。“红色火箭”并非华夏基金ETF的专属销售渠道，它仅作为辅助用户深入探究指数的便捷工具存在，囊括了整个市场中的主流ETF产品，目前用户规模已超过1000万。华夏基金透露，建设此平台的主要宗旨在于，帮助投资者更加轻松地享受到“ETF投资自主权”。
华泰柏瑞基金坚持实施“拳头产品”的发展策略。其旗下不仅拥有沪深300ETF、红利主题ETF、光伏ETF等三大在规模上领先的产品，而且中证A500ETF也最近成为了同类产品中的规模冠军。在7月3日，华泰柏瑞基金正式对中证A500ETF进行了更名，将其命名为“A500ETF华泰柏瑞”，此举旨在更加突出品牌的标识性。华泰柏瑞基金管理的恒生科技ETF与华夏基金推出的同类产品在市场规模上的竞争已经变得十分激烈。总体来看，华泰柏瑞基金旗下的6只百亿级ETF各自在所属领域内表现强劲，而它们单一产品的突破策略也愈发明确。
易方达基金在ETF领域持续加大投入，今年动作连连，其与华夏基金在ETF规模上的差距一度缩减至不到400亿元。今年内，易方达基金率先大规模更改ETF简称，并积极推动ETF简称的标准化进程，这继其推出多款低费率ETF之后，又在行业内走在了前列。除此之外，易方达基金在年内还对宽基、行业、主题以及风格因子这四大ETF类别进行了细致的分类规则梳理，此举旨在让投资者能更直观地掌握每只产品的具体特性。
显而易见，头部公募正采取多种措施，致力于强化ETF品牌建设，期望通过独特的策略打造竞争壁垒。面对指数投资产品同质化趋势加剧、市场竞争日益激烈的现状，提高指数产品的辨识度，不仅有利于准确传达基金的特点和投资方向，降低投资者寻找基金产品的搜索成本，同时也满足了监管机构对提升投资者服务能力的明确要求。
发力提升投资者忠诚度
相较于费率竞争、产品拓展等传统手段，当前行业领先公募基金在ETF投资者教育、服务平台构建、知识产权运营等领域持续加大投入和推进力度。
崔悦指出，相较于近期流行的策略，传统ETF的竞争策略在核心上存在显著区别，即公募机构正将竞争焦点从产品功能性的直接对比，转向对投资者认知的培养这一更为柔性的竞争层面。传统费率战的实质，是通过降低价格来争夺现有市场份额，其显著优势在于能够迅速吸引那些对成本尤为关注的资金。产品拓展战略主要关注对各类产品的全面覆盖，其优势在于能在一定程度上把握先机，获取早期收益。与此同时，新兴的投资者教育品牌在运营策略上，将竞争的核心转向了投资者认知的培养，通过简化理解难度和构建信任纽带，旨在实现投资者关系的长期维护。
在指数投资领域，目前正经历着从以工具为核心的1.0时代向以解决方案为核心的2.0时代的转变，各大ETF制造商正努力为用户打造具有针对性的全方位服务方案。
这种新型的投资教育运营模式，其显著特点是能够构筑起品牌壁垒并提升投资者的忠诚度，从而在竞争激烈的市场中开拓出对价格不敏感的增量市场空间。崔悦指出，传统的市场竞争模式是以产品为核心，它主要解决的是消费者“购买何种产品”的问题，而这种模式依赖于企业对资源的投入与运用能力；而新型的市场竞争模式则是以投资者为核心，它不仅关注“为何购买”的问题，还涉及“如何持续购买”的问题，这实际上是对企业价值创造和生态系统运营能力的考验。
自今年起，行业领先的ETF制造商始终以客户需求为核心，在策略咨询和生态体系构建领域不断活跃，举措不断。
五月，易方达基金公司推出了“未来已来”的投资策略，对机器人、智能终端等六个具有较大发展潜力的行业进行了深入研究，同时挑选出了具有代表性的ETF产品，旨在协助投资者轻松捕捉未来产业发展的机遇。
在3月初的超级指数节上，嘉实基金宣布对指数业务子品牌进行升级，将其更名为“超级ETF”，同时隆重推出了指数投资小程序“超级嘉贝”以及“嘉实基金超级ETF投顾计划”。“超级嘉贝”作为“超级ETF”的核心要素之一，汇聚了投资热点捕捉迅速、股票选指操作简便、ETF资源库覆盖全面等优势，助力投资者轻松追踪市场焦点、精准掌握市场走势、挑选出更加得心应手的指数投资产品。在构建指数投资生态的过程中，嘉实基金还依托“超级ETF投顾大使计划”，与拥有专业实力和市场影响力的投资顾问展开了紧密的协作关系。
ETF规模增长迎来新动能
ETF市场产品存在高度相似性，众多基金公司致力于在投资策略和品牌教育等方面为投资者提供更丰富的服务，以期推动ETF规模的持续扩大，注入新的发展活力。
崔悦提出，基金公司应从产品策略和投资者教育两个维度着手。首先，产品策略可进行标签化处理（例如：聚焦于品质、分红、低波动等），并打造出具有辨识度的锐度标签，通过可验证的超额收益来提升策略的识别度。此外，还应针对配置型需求开发相应策略，增强产品的工具化特性，实现从单纯的贝塔收益提供者向全面的资产解决方案提供商的转变。在投教领域，我们能够构建一套完整的投教品牌体系，将繁复的策略表述转化为投资者易于理解的价值观念，同时，通过不断实施场景化的互动方式，增强品牌影响力，进而提高投资者的忠诚度和规模转换的效率。
实际上，在近年来，头部ETF制造企业已经在打造ETF品牌这一领域进行了多方面的探索和实验。
华夏基金，作为ETF领域的先行者，确立了在国内率先担任ETF管理人的品牌形象，其ETF产品的数量与规模在业内均居首位。公司以“指数投资，首选华夏”为宣传标语，秉持着“将繁琐的工作留给自己，将便捷的服务提供给客户”的宗旨，经过三年的精心打磨，成功打造了指数投资服务平台——“红色火箭”，并于去年11月7日正式向公众亮相。
自2019年起，嘉实基金便推出了指数投资的子品牌“Super ETF——超智能的指数投资”，随后在2025年对该品牌进行了升级，更名为“超级ETF”，其内涵包括超级宽基、超级机遇、超级便利以及超级工具四大方面。
2019年，广发基金从投资者立场出发，推出了“EASY ETF”这一指数品牌，旨在让投资者能够轻松进行投资。该品牌以完善的产品系列为基石，辅以创新多样的服务，力求为投资者打造一个集成的指数投资平台，让他们体验到指数投资的便捷。近期，广发基金指数团队秉持“研究铸就价值”的宗旨，携手多个部门与体系，在公司内部设立了“ETF研究院”，并实现了ETF从“研发、生产到销售”的整个生命周期的无缝衔接。
鹏华基金在2019年将ETF定位为战略性的发展方向，并推出了自己的指数投资品牌——鹏华Ashares。该公司强调，正致力于从行业内的“领先型特色ETF供应商”向“指数投资系统解决方案供应商”转变，目前正同时推进系统布局和解决方案的提供。该公司推出了“科创中国·灯塔基金系列”，旨在为投资者提供涵盖科创板全流程的配置产品，全面捕捉科创板各个细分领域的投资机会。
博时基金创立了指数品牌“指慧家”，并在2024年对其进行了全新的诠释——“全资产指数投资专家”。他们致力于满足投资者不断增长的多元化投资需求，提供一站式投资解决方案，以此在丰富产品种类的同时，构建起“全面、优质、低成本”的全方位服务体系。
景顺长城基金将旗下的ETF产品转化为一系列具有共通特征的动物形象，旨在帮助投资者更直观地认识这些产品。目前，景顺长城基金推出的“动物园”系列ETF中，包括了代表纳指科技ETF的柯基、代表红利类ETF的卡皮巴拉、代表中证A500ETF景顺的大象，以及代表科创综指ETF景顺的综狮等。
ETF品牌建设需正视四大问题
在基金公司打造ETF品牌的过程中，我们必须警惕并避免出现与产品特性不符、过分追求娱乐化的倾向。
沪上某位基金领域的观察者在接受证券时报记者的专访时指出，ETF的品牌塑造必须紧密关联其产品的核心优势，如费率和交易机制等。如果仅仅追求外在的形式和时尚感，却未能突出其独特之处，反而可能提升宣传成本，让人感觉像是花哨的噱头。ETF品牌的建设并非一蹴而就的任务，它需要配合相应的投资者教育内容，以进一步凸显其价值。如果仅仅是为了品牌曝光，而没有建立起与投资者的情感联系，那么很难增强用户的忠诚度。此外，品牌营销不应掩盖ETF底层资产风险。”
在构建ETF品牌的过程中，崔悦提出两点建议：首先，需警惕“过度曝光而忽视积累”的现象。社交媒体的运营往往容易陷入“追逐热点”和“内容泛滥”的陷阱，虽然这可能在短期内吸引流量，却无法促成投资者知识的积累，因此需要通过系统化的内容，将流量有效转化为可以长期运营的资产。其次，还需避免“场景薄弱而推销过度”的问题，在投资者尚未形成认知的情况下，强行推销产品，很容易引起他们的反感。第三，品牌策略若与市场需求脱节，亦是需警惕的问题。若为追求差异化而过度进行创新，致使策略变得难以理解或适用范围过于局限，投资者往往难以理解且不敢轻易购买。第四，在营销叙事过程中，更应避免对产品本质的曲解，务必确保清晰传达产品真实的风险与收益特点。
