消费是推动经济增长的核心动力，对于确保国内经济循环顺畅至关重要，同时也是实现人民对美好生活追求的关键路径。在这一过程中，农村居民的消费扮演着举足轻重的角色，它既与宏观经济紧密相连，又与民众的生活福祉息息相关。近些年，我国农村基础设施得到了显著提升，市场环境也在持续改善，这些因素共同有效地推动了农村经济的增长以及农村居民消费水平的提升。然而，我们还需认识到，农村消费市场的扩大与品质提升仍遭遇诸多限制。必须适应新的发展动向和变化，更有效地满足农村居民的消费需求，全面激发农村居民的消费潜能，以此不断为乡村振兴战略的全面实施和经济的高质量发展提供持久动力。
满足农村居民消费扩内需促增长
消费代表了人们对于美好生活的追求，它是这种向往的直接反映。在农村地区，居民的消费需求涵盖了从衣、食、住、行等基本生活必需品，到养老、健康、教育、娱乐、文化以及体育等多个方面的高品质生活和全面发展需求。目前，我国符合条件的乡镇及行政村落均已实现邮件直接投递、道路硬化及客运服务，总计建成超过三十三万个多功能、多用途的村级寄递物流综合服务站点。同时，“客运与邮政同路”、“货物与邮件共享网络”等新型模式迅速兴起，“城市货物下乡、山区特产进城、电商服务进村、快递服务进户”的愿景已成为现实。此外，超过九成行政村已接入5G网络，农村电力供应的平均可靠性更是达到了99.9%。农村消费基础设施的显著进展，使得村民们能够更充分地体验到现代生活带来的诸多便利。通过将农村居民对美好生活的向往转化为实际可感的消费场景，我们能够提供更加便捷的服务、更为舒适的居住环境、以及更加多样化的商品，从而更有效地满足他们的消费需求。这不仅是实现农村居民对美好生活追求的关键路径，更是推进农业农村现代化不可或缺的举措。
自党的十八大召开以来，我国城乡居民的人均可支配收入比率持续走低；与此同时，农村居民和城镇居民的消费需求逐渐趋于一致；在这一过程中，两者之间的消费结构和消费层次差异也在持续缩小。2024年，农村居民的边际消费倾向达到了0.77，而城镇居民则为0.66，农村居民的这一倾向显著高于城镇居民；与2019年相比，农村居民的人均消费支出增长了44.7%，这一增长幅度比城镇居民高出21.5个百分点，城乡居民的人均消费支出比也从2.1减少到了1.8。农村居民的收入增长速度预计将持续超过城镇居民，而农村居民的消费内容和结构升级所蕴含的潜在增长空间极为广阔。有效满足农村居民的消费需求，不仅能够有效提升需求总量，更是推动经济增长的关键动力。
消费活动是实现产品价值的关键，同时也是社会再生产过程中的核心环节。若城乡居民的消费水平不足且分布不均，将限制消费在社会再生产中的功能，从而可能阻碍国民经济的顺畅循环。以2024年为例，农村居民的人均消费支出仅为城镇居民的55.8%。农村地区在城乡居民消费中存在明显短板，要扩大消费规模、优化消费结构，关键在于提高农村居民的消费能力。为了更充分地满足农村居民的消费需求，这有助于解决消费不足和分布不均的问题，进而推动国民经济的顺畅循环。
顺应农村居民消费需求变化趋势
2024年，我国乡村消费品零售额实现4.3%的同比增长，这一增速比城镇高出0.9个百分点，并在社会消费品零售总额中的占比上升至13.7%。尽管农村消费增速超过了城镇，但仍有若干因素制约着农村居民消费的持续增长。唯有紧跟农村居民消费需求的变化趋势，精准识别并着力解决影响农村居民消费增长的核心问题，方能充分挖掘农村居民消费的巨大潜力。
人口流动趋势对农村居民的消费模式产生了显著影响。当前，农村地区人口老龄化趋势加剧，同时，大量农民工选择回归家乡，这些变化导致农村居民的消费需求展现出新的多样化趋势。在农村地区，年轻一代受到城市同龄人消费观念的熏陶，渴望拥有时尚、新颖且充满体验感的产品与服务；而那些回到家乡务工就业的人员，由于之前在城镇的长期生活，他们的消费习惯已经逐渐与城市居民相似。新兴的消费形态和模式正迅速进入农村地区，开辟了新的消费增长领域。以网络销售为例，到2024年，农村的网络销售额已增至2.56万亿元，比2014年增长了14.2倍，其在全国网络销售额中所占的比例也从2014年的6.5%上升至16.5%。此外，随着人口老龄化的加剧，农村居民对于养老、医疗、健康等领域的相关产品和服务需求呈现出快速上升的趋势。这些变化导致了农村居民的消费需求结构从以传统衣、食、住为主转向了多样化、分众化的新动向。
消费市场的差异对农村居民的消费模式产生了影响。这种城乡消费市场在结构和品质上的不同，是城乡二元结构长期存在所导致的后果。与城市消费市场相比，农村市场在产品和服务种类上供应较为有限，消费设施、质量标准以及相关服务存在较大差距，难以充分满足农村居民在本地消费的需求。农村居民在文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等方面的消费需求急剧上升，然而，这些领域的产品和服务供应却持续向城市区域集中。这一现象导致农村消费市场的供应格局和变化趋势与农村居民的消费需求格局和变化趋势之间产生了不匹配的矛盾。农村居民若想获得高质量的产品和服务，不得不跨越区域、进行长途跋涉前往城市消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。
农村居民消费升级受到服务供给瓶颈的制约。产品服务化与场景服务化，作为应对消费内容、理念和方式变革的必然走向，正引领着城乡居民消费水平的提升。专业化、标准化、规范化的服务配套变得至关重要，它们不仅是产品与服务触及消费者的关键，也是消费升级不可或缺的组成部分。当前，相关服务体系建设的不完善正成为限制农村居民消费需求增长的主要障碍。农村老人对于助餐、助洁、助医以及代办等居家养老服务有着强烈的渴望，然而，当前农村养老服务体系建设尚不完善，可持续的服务供给和运营模式亟需进一步研究。这直接导致了养老服务成本高昂、效率低下，进而影响了农村居民参与和购买的积极性。农村在冷链物流、电子商务、教育、托幼服务和文化建设等方面的发展相对滞后，这导致了其产品与服务的供应成本上升，进而影响了相应领域农村居民的消费潜力得以充分发挥。
锻长补短提升农村消费水平
为了满足农村居民的消费需求，我们必须关注那些影响和限制消费行为的核心要素，不断增长他们的收入，提升他们的消费水平。我们必须秉持系统化的思考方式，采取有针对性的措施，以实现城乡消费市场的紧密连接和共同发展为目标，致力于为农村居民营造一个优质的消费氛围。
首先，要不断增长农村居民的收入水平。因为消费水平与收入密切相关，收入的增减会直接影响到农村居民的消费规模和质量。为了满足农村居民的消费需求，我们必须致力于促进其收入的持续提升，进而提升他们购买所需商品和服务的经济能力。需迎合农村人口向城市流动的潮流，完善城乡融合、全方位的就业创业服务系统，重点关注青年、老年务农者、留守妇女等关键群体，有针对性地提供就业创业支持，扩大创业领域、提升就业岗位，不断增长农村居民的经营收入和工资收入。持续增强财政投入和政策扶持的力度，提高农村居民在养老、医疗、就业等方面的社会保障水平，扩大转移性收入，缓解农村居民在消费方面的顾虑，激发其潜在的消费能力。
二是完善城乡消费市场架构。县域作为农村居民消费需求的主要场所，需将针对农村居民的消费市场及服务体系的构建视为推动县域城乡一体化发展的关键环节。需推进县域城乡各类批发、零售市场及商超门店的规范化建设，弥补农村在冷链、物流、配送、仓储等方面的不足，融入区域性的专业物流网络，以促进更多优质的产品和服务能够触及农村居民。强化农村市场秩序维护、食品安全监管、质量把控以及消费者权益保护等方面的工作，力争迅速推进县域内城乡一体化进程，确保农村居民能够享受到高品质的商品与服务。
第三，着力填补公共服务的不足之处。针对农村居民迫切需要解决的实际困难，以推动县域城乡一体化发展作为突破口，加速实现县域范围内公共资源在普惠性上的共享，同时提升农村在教育、培训、医疗保健、养老照顾以及文化等方面的公共服务质量。致力于提高农村公共服务的获取便捷性，加大基础设施建设的投资力度和公共服务的财政支持力度，优化服务机构的分布，构建县乡村相互衔接的服务体系，分门别类地研究综合配套、专业规范、集约高效、全民参与、长期运营的公共服务供应模式，使农村居民能够方便地获得价格低廉、效能高的公共服务，从而提升农村居民的获得感、幸福感和安全感。
第四点，是拓宽和增强消费的多样化场景。我们致力于使农村地区基本达到现代生活的标准，将农村居民对美好生活的憧憬转化为实际可享受的消费环境。通过融合农业、文化、旅游、康养休闲以及购物等新兴产业和业态，创新性地打造适合农村居民的消费体验，推广绿色健康的消费观念和方法，引导农村居民形成新的消费潮流。对直播销售、视频演示、现场体验、图文推广等新型销售手段进行规范管理，强化对电商平台及其售后服务的监管力度，切实保障农村消费者的合法权益。同时，重视培养正确的消费观念，指导农村消费者进行理性消费，合理控制过度消费的界限，防止出现过度奢侈和过度透支的消费行为。
