“7、21、23”
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中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联分会”）秘书长崔东树对3月中国乘用车市场的价格波动如是分析，2025年降价促销力度仍保持较强水平，不过相较于去年同期，降价车型大幅减少，这体现了降价趋势的大幅降温。
这一变化意味着自2023年开始的“价格内卷”正在悄悄退出市场。在2024年一整年，中国乘用车市场上降价的车型有227款，这个数量远远超过了2023年的148款。不过，在2025年初的时候，这一趋势被市场回暖以及政策托底共同扭转了。
豪华品牌进行跳水式促销，这种促销方式“击穿心理防线”。新能源车企采用“金融 + 生态”的捆绑式让利。这场降温背后，是国家政策调控、车企战略转型与消费理性觉醒共同作用产生的共振。
01
促销热情趋于理性
位于北京市朝阳区合生汇五层的汽车商超有了很大变化，这与春节期间记者走访时的情况截然不同，暴雷的极越、倒下的远航已不见踪影，整个大厅显得空旷了许多，各品牌商超店也低调了不少。以往商超店门口会摆放大字招牌和花样装饰，现在则摆出了更多“干货”，刚上市的极氪007GT已出现在店门口 。小鹏去年底发布的全新P7+也占有一定位置。问界M8在尚未正式上市以前，便已在线下展开预售，使得不少消费者提前体验到了新产品的特点。
进入第二季度，各家车企也纷纷推出了4月优惠。
没有巨幅海报，没有感叹号，4月的限时优惠显得更为贴近实际，甚至有几家门店没有摆放任何带有“优惠”“降价”字样的易拉宝，具体售价信息需要询问销售人员才能知道。
乐道门店销售人员对记者说，这两个月优惠其实没那么大，原因是车不愁卖 ，现在优惠主要包含国补和一些免息政策 。乐道门口的展示牌上写着购车能立刻省下4.4万元，不过在仔细询问销售人员后得知，这4.4万元优惠涵盖了5年免息金融方案，还有5年智驾免费使用权，以及无忧加电包和3000提车积分，这些都是以权益换算的方式给出的优惠 。
记者转了一圈后发现，直接表明降价的车企数量不多，大多数车企依旧是以各种各样的补贴形式向消费者让利 。
有现金补贴的车企都很克制，个别补贴金额为1.8万元，大部分现金补贴在3000元到1万元之间。
在燃油车领域，豪华品牌率先进行降价，凯迪拉克CT5降价幅度很大，其原本价格是28万元起，现在官方降价多达8万元，使得裸车最低价格降到了21万元。雷克萨斯ES的终端价格跌破了23万元。宝马、奔驰、奥迪等豪华品牌的终端价格也都出现大幅下降，折扣力度是前所未有的。
据崔东树介绍，去年冬季我国车市降价趋势明显缓和。今年国家加大以旧换新力度，对车市拉动效果显著，车企促销压力因而相对变小，春季车市进入持续走强的良好状态。
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政策、成本与消费理性的三重共振
2025年，降价不会再成为市场竞争的主要旋律，中国乘用车市场在政策的影响下，在成本的影响下，在消费者选择的影响下“拨乱反正”。
专家称，2025年初持续的降价举动，实际上是2024年新能源汽车补贴退坡后的后续影响。那时车企在补贴大幅减少后面临库存积压和市场份额竞争的双重压力，不得不采取激进的降价策略。不过随着3月国家新一轮以旧换新补贴政策的实施，政策方向从“普遍式激励”转变为“结构性调整”。这种转变促使车企重新审视价格战的可持续性，当政策红利从单纯的价格补贴转向技术升级支持，继续依赖降价就如同饮鸩止渴。
以旧换新政策的推进，极大地改善了行业“内卷”状况。今年3月，中国乘用车零售同比增速达到近10年以来的最高水平，改变了近10年每年3月零售增速较低的形势。
走访市场时，不少销售人员明确告诉记者，国家陆续发放政府补贴，这些补贴在不同程度上减小了车企的压力。
另一方面，在过去很长一段时间的价格博弈里，车企成本压力变得越来越大，这使车企认识到竭泽而渔只会对自身造成损害。1月，北汽蓝谷新能源科技股份有限公司发布业绩预告，预计2024年年度归属于上市公司股东的净利润在-69.5亿元至-65亿元之间，上年同期为-54亿元，同比下降20.37%至28.7% 。
公告针对业绩预亏的主要原因进行解释，称其一，新能源汽车行业竞争态势越发激烈，价格战不断升级，致使利润空间被挤压；其二，公司运用多渠道、多维度的营销策略，积极塑造并提升品牌形象，且持续加大技术研发和产品升级力度的投入，这对公司短期业绩造成一定影响；其三，公司产品矩阵多元化，销量正处于迅速增长阶段，不过因规模经济尚未完全显现，产品成本持续承受压力 。
北汽在公告里对价格战的代价一点都不隐瞒，这恰恰显示出车企开始恢复理智。现在北汽极狐的门店中，没有那些动不动就写着“惊喜”“降价”“促销”等字眼的大字报，而是摆放着两块详细介绍产品配置的宣传板，显得低调又务实。
今年全国两会期间，《政府工作报告》提出要避免“内卷式竞争”，此后，奇瑞集团掌门人尹同跃作出响应，小米集团董事长雷军作出响应，广汽集团董事长冯兴亚等多位车圈大佬也纷纷作出响应。汽车行业长久以来饱受“内卷”之苦，车企呼吁进行良性竞争，它们自发退出降价竞争，以此推动行业走向可持续的良性发展。
车夫咨询合伙人曹广平觉得，从新能源汽车方面来看，汽车产品价格波动有所减弱，主要有以下几个原因：其一，就车企自身而言，车企管理和技术降本的空间已经很小，其二，大部分企业已经转向通过提高产品性能来增加销量，其三，比如提升电池快充技术，其四，而不是采取降价的手段 。
第二，从流通角度来看，汽车经销商已经很难承受汽车降价带来的负担了。在造车新势力等进行再融资的时候，资本市场对于新能源汽车的盈利水平、回报率等企业运营指标，开始提出更高的要求。由于持续亏损，车企难以获得国内外新的融资，自然也就无法依靠亏本卖车来持续运营了。
第三，国家和地方政府出台各种鼓励汽车消费的政策以拉动汽车消费，例如提供换车补贴、放松限购政策等 。同时，经过前几轮降价，部分造车新势力、合资车企因经营状况不佳开始退出市场竞争，这降低了市场竞争激烈的程度 。
在市场方面，消费者对于无底线降价渐渐产生了“抗药性”。乘联分会的数据表明，2025年3月，降价车型的数量为23款，相较于2024年同期的51款，急剧下降了55%，然而在同一时期，乘用车的零售量却实现了6%的同比增长。这种“剪刀差”现象揭示出，宝马5系降价15万元成为常态，其裸车价跌破29万元，奥迪A6L终端价下探至28万元区间，此时消费者反而陷入“持币待购”的观望状态，价格刺激的边际效益递减，迫使车企寻找新的价值锚点。
03
品牌价值在低区间重构
当7万元级别的车型也能够拥有高速NOA功能的时候，价格已经不是唯一的竞争维度了。中国汽车产业正在经历一场深刻的转折，这场转折是从“价格竞争”转变为“价值重构” 。
从宏观角度来看，整体降价的趋势有所缓和，不过细分市场各自具有不同的特点。新能源汽车呈现出“多子多福”的态势，持续不断地大量推出新车，通过“低价高配”的战略来实现新车价格的重新定位。燃油车面临着“老龄化”的趋势，“少子化”问题较为严重，缺乏新车调整定价以及提升产品力的机会，只能依靠促销来获取生机。
数据显示，2025年1月至3月，豪华品牌车型的平均价格为36.7万元，相比2024年增加了1000元；合资品牌车型的平均价格是17.3万元，和2024年保持一致；新势力车型的平均价格为23.3万元，相较于2024年降低了3.8万元；自主品牌车型的平均价格为12万元，比2024年下降了7000元。
虽然降价的车型数量减少了，但是新车发售的价格变得越来越贴近实际，原本的品牌价值体系正在更新换代，进而形成新的竞争模式。
崔东树直言，直观的降价竞争稍微温和了一些，不过年款增配、调整车主权益等隐形优惠措施不断出现。车企并非只把降低零售价当作主要促销手段，而是借助增加权益或者增加配置，使消费者认为产品“价值更高”，实际上这也是一种变相降价。
车企拒绝被“价格战”裹挟，它们转而向“价值战”寻求生存，智能化配置正在重塑价格体系，小鹏MONA M03以11.98万元起售价搭载城市领航辅助驾驶，零跑C16把激光雷达车型价格下拉至12.98万元 。比亚迪凭借自主研发的智驾芯片以及端到端算法，把天神之眼C智驾系统的成本削减了40%；吉利银河依靠全域AI架构，达成了L2自动驾驶功能的规模化搭载。供应链的垂直整合与制造工艺的革新，正在重新构建成本边界，像宁德时代推出了“巧克力换电”模块，特斯拉的一体化压铸成为控制成本的法宝。
这些案例表明，车企开始把降价成本转移到技术迭代当中。与其只是单纯降低车价，不如通过智能化升级来实现“隐性降价”。这种转变致使新能源车均价从2023年的18.4万元降到了15.6万元，不过配置水平却得到了提升。
04
隐形竞争从未停止
从表面情况来看，“价格”话题的热度有所下降，然而其他方面竞争的激烈程度丝毫没有降低。凯联资本研究院院长由天宇进行分析，在之前车企跟风降价时引发了舆论的关注，而如今类似的行为已经成为了常态，很难再对市场敏感度产生刺激。
最近，车企定价体系正迈向“真实”。前些年，车企推出一款新产品，常常有七八个版本，价格区间跨度大。这些年车企精简品类数量，一款车型通常有三到五个版本，这更利于车企控制成本，价格区间趋向紧凑。另一方面，以往新产品定价会高些，会留出降价空间，然而现在市场竞争激烈，产品成本透明度提高，售价已“触底”，溢价水分被蒸发，几乎没有降价空间 。“比如：小鹏MONA 03和小鹏P7+。”由天宇说 。
中国新能源汽车产业已发展了十年时间，大部分车企的财务报表依旧不太乐观，存在车企卖一辆亏一辆的情况。但在汽车行业，销量是关键，只有先确保销量，才能获得下一赛段的参赛资格。由天宇说道 。
由天宇透露，从今年车企销量数据来看，新能源汽车市场进入瓶颈期，有燃油车业务的车企表现不错，比如奇瑞。定价低，对于车企而言距离盈利目标更远。目前除理想、赛力斯产品仍有溢价外，大部分车企都亏本。赛力斯车型售价基本在30万元以上，单车毛利26%，最高一款产品达到35%，才使其有盈利机会。那些售价在20万元以下的车，甚至还有售价在10万元以下的车，它们堆叠了许多智能化配置，由此可以想象盈利是多么困难。
由天宇认为车企“以价换量”的策略能不能取得成效，还需要很长时间接受市场检验 。他坦率地说汽车行业当下竞争进入了一种“囚徒困境” 。不盈利的车企更需要增加销量 ，所以降价来谋求更大市场 ，但要是没有达成 ，就可能适得其反 ，陷入恶性循环 。
与此同时，一些新产品或者改款产品定价过低，这会伤害到老车主，还会让消费者产生困惑 。“产品升级了，价格却更低了，会不会在看不见的地方偷工减料？”不止一位消费者曾向记者表达过这样的隐忧 。
业内人士觉得，这是整个产业生态的瓶颈。极氪007GT最近才上市，它19.99万元的首发价让新老用户感到震惊。在2023年底标准版上市时，其售价处于20.99万至29.99万元之间。极氪007GT配置更高，然而价格却比标准版要低。车企知道标准版市场空间有限，在此基础上打造配置更高的GT版，倒逼消费者购买新款，期望以此盘活资源，一位业内人士对记者解释道 。
车市价格波动曲线变得平缓，这实际上是汽车产业从野蛮生长向高质量发展转变时产生的阵痛，当价格战那种带有血色浪漫的情况渐渐褪去，不仅露出了产能过剩的伤疤，还呈现出了技术创新的萌芽，值得欣喜的是，这场降价使热度降低的情况并没有造成市场的萎缩，一季度乘用车零售量突破512.7万辆，与去年同期相比增长了6% 。或许就像冯兴亚说的那样，行业正在摆脱“内卷式竞争”的困境，朝着科技战、品质战、服务战的新方向转变。
一部分车企退出，国家出台新政策，像有关智驾、电池的法规实施，国际关税对汽车出口形势产生影响等，这些都可能对车市价格波动幅度造成一定影响。各种正反因素综合博弈的结果以及用户需求，会开启下一轮汽车价格走势。不过曹广平觉得，短期内整个车市会趋于稳定且带有小幅波动，直至大的影响因素出现。
市场竞争促使技术进步、产业发展，中国汽车产业在一波又一波浪潮的推动下迈向发展高地，中国汽车工程学会名誉理事长付于武回忆称，在内燃机竞争时代，中国汽车产业也是凭借这种自我驱动，迅速走向现代化，到了新能源汽车时代，这一趋势依旧显著。过去十年间，中国汽车业收获了显著成果，电动化进程不断深入，智能化实现了跃迁，在换道赛车领域处于遥遥领先的位置。
但专家也指出，要警惕过分激烈竞争带来的负面影响，特别是在产品质量方面、供应链可靠性方面、产业资源浪费方面的影响 。“这将会是伴随中国汽车产业长期竞争存在的问题。”由天宇提及，有些痛心疾首，过分的竞争往往是由过分投入导致的 。理想情况是适度竞争，然而在当下的产业生态中，已经不可避免地开始出现一些被动的负面影响 。有供应链人士曾反映，汽车正逐渐成为快消品，人们大概每隔三到五年就会更换汽车，在此过程中，有些生产标准开始被降低，甚至被摒弃。举例来说，就拿车漆来讲，以往会刷五道，如今却只刷三道。你可能会问，这样做有影响吗？似乎也没有太大影响。然而，这确实实实在在地降低了产品品质。天宇对此感到担忧，未来市场的胜负关键，在于企业能不能在技术深度、生态广度以及情感温度这三大维度构建起不可替代的价值锚点。中国汽车产业只有平衡好竞争与质量，才能够在新能源赛道持续领先 。
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