消费是推动经济增长的核心动力，它在确保国内经济循环顺畅中扮演着至关重要的角色，同时也是实现人民对美好生活追求的关键路径。农村居民消费，作为消费领域的一个重要组成部分，既与宏观经济紧密相连，又与民众的生活福祉息息相关。近些年，我国农村基础设施得到了显著提升，农村市场环境也在持续改善，这些变化有效地推动了农村经济的增长以及农村居民消费水平的提升。然而，我们需认识到，农村消费市场的扩大与品质提升仍遭遇诸多限制。必须适应新的发展趋势和变化，更有效地满足农村居民的消费需求，全面激发农村居民的消费潜力，以此不断为推动乡村全面振兴和实现经济的高质量发展提供持久动力。
满足农村居民消费扩内需促增长
消费代表了人们对美好生活的追求，是这种向往的直接反映。农村居民的消费需求涵盖了从衣、食、住、行等基本生活需求，到养老、健康、教育、娱乐、文化、体育等方面的全面发展和高品质生活的追求。目前，我国符合条件的乡镇及行政村落均已实现邮政、硬化道路和客运的全面通达，共建成超过三十三万个多功能、多用途的村级寄递物流综合服务站点。同时，“客运邮路”与“货邮同网”等创新模式迅速崛起，“城货下乡、山货进城、电商进村、快递入户”的愿景已逐步成为现实。此外，5G网络覆盖的行政村比例超过九成，农村电力供应的平均可靠性更是达到了百分之九十九点九。农村消费基础设施的显著进步，使得村民们能够更充分地体验到现代生活带来的便利。通过将农村居民对美好生活的愿景转化为实际消费场景，我们能够提供更加便捷的服务、更加宜人的环境、更加多样化的产品，从而更有效地满足他们的消费需求。这不仅是实现农村居民对美好生活向往的关键路径，更是推进农业农村现代化不可或缺的举措。
自党的十八大召开以来，我国城乡居民的人均可支配收入比例持续降低；同时，农村居民与城镇居民的消费需求呈现出日益接近的态势；在此过程中，消费的结构和层次之间的差距也在持续缩小。2024年，农村居民的边际消费倾向达到了0.77，而城镇居民的这一数据为0.66，农村居民的边际消费倾向显著高于城镇居民；与2019年相比，农村居民的人均消费支出增长了44.7%，这一增幅比城镇居民高出21.5个百分点，城乡居民的人均消费支出比也从2.1缩小至1.8。农村居民的收入增长预计将持续快于城镇居民，而农村居民的消费内容和结构升级所蕴含的潜在增长空间极其庞大。有效满足农村居民的消费需求，不仅有助于扩大整体需求规模，更是推动经济增长的关键动力。
消费环节对于产品价值的最终实现至关重要，它是社会再生产过程中的核心部分。城乡居民消费若存在不足和失衡，将限制消费环节在社会再生产中的功能，从而干扰国民经济的顺畅循环。以2024年为例，农村居民的人均消费支出仅为城镇居民的55.8%。农村地区在城乡居民消费中存在明显短板，要想扩大消费规模、优化消费结构，关键在于提高农村居民的消费能力。为了更充分地满足农村居民的消费需求，这有助于解决消费不足和分布不均的问题，进而推动国民经济的顺畅循环。
顺应农村居民消费需求变化趋势
2024年，我国乡村消费品零售额实现增长，增幅为4.3%，这一增速比城镇高出0.9个百分点，在社会消费品零售总额中的占比上升至13.7%。尽管农村消费增速超过了城镇，但农村居民消费的持续增长仍受到某些因素的制约。要充分发挥农村居民消费的巨大潜力，就必须紧跟农村居民消费需求的变化趋势，精准识别并解决影响农村居民消费增长的关键问题。
人口结构的变化对农村居民的消费模式产生了影响。当前，农村地区人口老龄化趋势明显，同时，越来越多的农民工选择返回家乡，这导致农村居民的消费需求表现出新的多样性。在农村留守的年轻人，他们的消费观念受到了城市同龄人的影响，渴望拥有时尚、新颖、充满体验感的产品和服务；而那些返回家乡的务工就业者，由于在城镇生活了较长时间，他们的消费习惯已经与城镇居民越来越相似。新兴消费形态和模式正迅速向农村地区扩散，开拓了新的消费增长领域。以网络销售为例，到2024年，农村的网络销售额已增至2.56万亿元，这一数字是2014年的14.2倍，且在全国网络销售额中所占比重也从2014年的6.5%上升至16.5%。此外，随着人口老龄化的加剧，农村居民对于养老、医疗、健康等方面的产品和服务需求也在迅速上升。这些变化导致了农村居民在消费需求上，从以传统的衣、食、住为主的结构转变为更加多元化和细分的趋势。
消费市场的分化对农村居民的消费模式产生了影响。城乡之间在消费市场的构成与品质上存在显著差异，这主要是由城乡二元结构长期存在所导致的。与城市消费市场相比，农村消费市场在产品和服务种类上供应较为有限，消费设施、服务质量以及相关服务配套方面存在较大差距，这些因素使得农村居民在本地消费时面临诸多不便。农村居民在文化、教育、娱乐、健康、养老、体育等领域的消费需求急剧上升，然而，这些领域的相关产品和服务供应却呈现出向城市集中的态势。这一现象导致农村消费市场的供给格局及其发展动向与农村居民的消费需求及其变化趋势出现了不匹配的矛盾。农村居民若要获得优质的产品和服务，不得不跨越区域、长途跋涉至城市进行消费。这既增加了农村居民的消费成本，也影响了其在农村的就地消费。
农村居民消费升级受到服务供给瓶颈的制约。产品服务化与场景服务化，作为应对消费内容、理念和方式变革的必然走向，正引领城乡居民消费水平的提升。专业化、标准化、规范化的服务配套变得至关重要，它们不仅是产品与服务触及消费者的关键，也是消费升级的核心要素。目前，相关服务体系建设滞后现象已成为限制农村居民消费需求增长的主要障碍。农村中的老年人们对助餐、助洁、助医以及代办事宜等服务有着强烈的渴望，然而，当前农村养老服务体系的构建并不完善，持续性的服务供应和运营模式仍需进一步研究。这就造成了养老服务成本高昂、效果不佳的问题，进而导致农村居民参与服务的意愿以及购买服务的动力均显不足。农村在冷链物流、电子商务、教育、托幼以及文化等服务体系方面的发展相对滞后，这导致了其产品与服务的供应成本上升，进而影响了相应领域农村居民的消费潜力得以充分释放。
锻长补短提升农村消费水平
为了满足农村居民的消费需求，必须针对影响消费行为的核心要素进行深入分析，不断扩充收入来源，提升消费水平。同时，我们应当秉持系统性的思考方式，采取有针对性的措施，以实现城乡消费市场的紧密连接和协同发展为目标，竭力营造一个有利于农村居民的良好消费氛围。
首先，要不断增进农村居民的收入水平。因为消费水平与收入密切相关，收入的多少直接关系到农村居民在消费数量和质量上的选择。为了满足农村居民的消费需求，我们必须致力于推动他们收入的持续提升，进而增强他们购买所需商品和服务的经济实力。需顺应农村人口城乡流动的潮流，完善城乡一体、全面服务的就业创业支持体系，重点关注青年、老年农民以及留守妇女等关键群体，有针对性地提供就业创业指导，扩大创业领域、丰富就业岗位，不断增进农村居民的经营收入和工资收入。持续增强财政投入和政策扶持的强度，提高农村居民在养老、医疗、就业等方面的社会保障质量，扩大他们的转移性收入，解除农村居民在消费方面的后顾之忧，激发他们内在的消费潜能。
二是完善城乡消费市场架构。县级行政区作为农村居民消费需求的主要承载地，应将针对农村居民的消费市场及服务体系的构建视为推动县域城乡一体化发展的关键环节。需推进县域城乡各类批发、零售市场及商超门店的规范化建设，弥补农村在冷链、物流、配送、仓储等方面的不足，融入区域性的专业物流网络，以促进更多高品质的产品和服务覆盖农村居民。强化农村市场管控、食品安全监管、质量检查以及消费者权益保护等方面的工作，力争迅速在县域范围内实现城乡一体化，确保农村居民能够享受到高品质的商品和服务。
第三，要弥补公共服务的不足之处。针对农村居民迫切需要解决的困难与忧虑，以促进县域城乡一体化发展为契机，努力推进县域内公共资源在更广泛范围内的公平分配，进而提升农村在教育、培训、医疗、养老、文化等方面的公共服务质量。致力于提高农村公共服务的获取与便捷程度，加大基础设施建设的资金投入和公共服务的财政支持，调整优化服务机构的分布，构建县乡村三级服务网络的衔接配套，分门别类地研究综合配套、专业规范、集约高效、全民参与、长期运营的公共服务供应模式，使农村居民能够方便快捷地享受到经济高效的服务，从而提升他们的获得感、幸福感以及安全感。
第四点，是扩展多样化的消费领域。以实现农村地区基本现代生活条件为目标，将农村居民对美好生活的追求转化为具体可实现的消费体验。通过融合农业、文化、旅游、康养、休闲、购物等新兴产业和业态，创新设计符合农村居民需求的消费场景，推广绿色健康的消费观念和模式，引导农村居民形成新的消费潮流。对直播销售、视频演示、现场体验、图文推广等新兴营销手段进行规范管理，强化对电商平台及其售后服务的监管力度，切实保障农村消费者的合法权益。同时，重视培养正确的消费观念，指导农村消费者进行理性消费，控制好过度消费的界限，防止出现过度奢侈和过度透支的消费行为。
微信客服
微信公众号
