2025 年海外美妆市场增长态势强劲，区域与品类分化显著

2025年，国际化妆品行业呈现显著扩张趋势。统计资料表明，2025年全球化妆品产业规模预估为4464.3亿美元，同比增加5.5个百分点。亚太地区继续作为主要市场，其份额约占整体40%。与此同时，欧洲、中东和非洲市场在上半年实现了14%的快速提升，位居各地区增长首位。这使得2025年成为化妆品企业拓展海外业务的重要转折点。

针对这些情况，该美妆平台将依据Criteo所公布的《2025健康与美妆行业全球趋势与洞察》文件，从今年上半年最新的行业动态中分析消费动向，帮助品牌方达成持续获得关注、增强交易成功率，争取国际市场发展优势。

海外市场格局：区域与品类分化显著

区域销售情况显示，2025年第二季度开头，欧洲、中东和非洲市场的销售额比去年同期增加了百分之十四，顾客互动频繁，在全球范围内表现突出；亚太地区增长速度稍慢，达到了百分之五；北美市场则比较一般，仅实现了百分之一点的提升。在各个国家层面，意大利、西班牙、法国和英国在2025年四月到五月期间持续展现出良好增长态势，而美国增长幅度不大，只有百分之一，韩国则出现了负增长，经济恢复步伐相对迟缓。

北美市场在产品种类上成绩斐然，须后水销量大幅提升，增长了三成四，染发产品销量增加约二成，香水销量也增长了百分之十八，化妆用品的销量提升了百分之九。在欧洲、中东和非洲市场，营养凝胶和咀嚼类保健品增长迅猛，达到了百分之二十二，已经超过了常规的美妆产品销量；香水与皮肤护理产品增长平稳，增速为百分之十，发型设计产品与化妆品则维持了稳定状态。

亚太地区网络美妆领域中，护发产品销售额最为突出，提升了21个百分点，除汗产品与香氛产品增长幅度依次为17个百分点和13个百分点，美容工具类产品增长10个百分点，表明购买者更加看重兼具外表修饰和身体健康的日常护理方案。

2025年5月早期，健康与美容商品的订购总额在各个核心市场都完成了年度增长。北美洲增幅最高，达到了9.8%，位居世界首位，接着是亚洲太平洋区域，其增长比例为6.78%，欧洲、中东以及非洲地区的增幅分别是4.36%。

大促节点增长逻辑：特色品类爆发

调查指出，各地按季度的销售状况出入明显。亚洲太平洋区域从2024年第四季度起不断向好；欧洲、中东与非洲板块自2024年8月逐步复苏，到11月时抵达最高点；北美洲板块年初进步迟缓，但自10月后速度显著提升，11月时创下全年最高纪录。

全球多个区域，包括北美、欧洲、中东和非洲，2024年的节日时段成为化妆品销售旺季，黑色星期五、网络星期一以及圣诞节期间，相关商品销售额显著上升。北美市场在2024年黑五活动里，整体销量提升了224个百分点，香水类商品销量增长了343个百分点，皮肤护理产品销量增长了275个百分点；欧洲、中东以及非洲区域在黑五当天，整体销量提升了166个百分点，香水和古龙水产品销售额增长了389个百分点，美妆套装、化妆品、头发造型工具以及护肤产品等商品销售额分别提升了251个百分点、246个百分点、234个百分点、205个百分点。

亚太区域集中关注“两天”促销活动，2024年十月十日、十一月十一日、十二月十二日这几天销售额几乎增长一倍，构成了关键的购物时段，当地顾客对个人护理商品的需求显著提升，电动牙刷销量增长超过四倍，除味剂和化妆品销量增长三倍，基础护理商品里，耳朵护理产品、眼药水、化妆工具、护肤品、按摩油和香水销量都增加了一倍。

线上线下融合加速，区域偏好分化

调查指出，在全世界范围内，实体店铺的销售份额仍然占据主要地位，跨平台购买的行为呈现不断上升的态势，化妆品和香水通过所有销售途径的消费量今年增加了百分之一，个人护理产品的相关销量则提升了百分之二。

各地民众购物习惯区别明显：韩国居民多在网上购买，百分之六十的化妆品购买者以及百分之五十六的个人护理品购买者通过网络选购；法国与德国居民更习惯实体店消费，美妆产品中百分之五十和百分之五十二分别来自实体店，个人护理品里百分之七十四和百分之七十三的销量来自实体店；美国、英国、日本民众购物方式多元化，线上线下渠道并用，个人护理品通过全渠道销售的比重分别是百分之二十四、百分之二十、百分之二十三。

另外，全球有百分之四十八的美妆购买者习惯先在网上查资料，再到实体店买产品。这种习惯在美国、英国和法国最为常见，这三个国家的比例分别是五十六分之百、五十四分之百、五十二分之百。与此不同，百分之四十一的购买者倾向于先去实体店看商品，再在网上下单。而在韩国，有半数的消费者更愿意采用这种购买方式。

根据调查发现，全球范围内，百分之六十的美妆购买者会在实体店铺完成交易，百分之五十六的购买者会通过网络商城进行购买，只有百分之十五的购买者会借助社交平台来选购产品。各个地区的购买习惯存在明显不同，法国的购买者更习惯于到实体店铺进行消费，比例高达百分之七十六，相对的，韩国与德国的购买者则更倾向于网络购物，比例分别达到百分之六十八和百分之五十九。

新产品的发掘方式是怎样的呢？调查表明，超过半数的化妆品购买者借助网络途径，包括购物平台和品牌自营店铺，来寻找新奇商品，这种线上方式成为各区域最关键的曝光渠道，紧随其后的是搜索引擎的使用率达到了半数以上，而社交平台也吸引了接近半数的用户，其影响力不容小觑。在韩国和日本，线上渠道的重要性尤为显著，分别有超过五成和六成的消费者依赖网络，而在美国和英国，社交平台以及网络广告则发挥着举足轻重的作用。

国际买家在挑选美妆商品时，特别看重英法德等国品牌的经营宗旨和绿色环保意识；在欧盟范围内，各个年龄层表现出不同偏好，年轻群体喜欢追踪网络名人并轻易下单，而千禧一代则更在意商品是否为有机原料制成。

整体来看，美妆行业前景广阔，即便经济状况持续波动，美妆商品仍然是各类市场和消费者中的首选。百分之八十四的世界用户透露，六个月内他们在化妆品上的开销维持原状或有所上升，这一比例比两年前提高了十一个百分点。

2025年海外美妆市场表现出明显的区域差异，增长速度和规模不尽相同。欧洲、中东和非洲市场展现出快速的增长势头，而亚太地区则占据着庞大的市场规模。此外，各个区域在产品种类、销售渠道以及促销活动上有着各自独特的偏好，这些因素共同塑造了当前海外美妆市场的复杂局面。

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