对价格承诺的可靠性评估，需要以客户在整个购买过程中的实际感受作为主要依据，不能只看某个孤立的信息展示环节；对于商业宣传的尺度把握，应该参照购买者的正常想法以及市场观点的丰富程度，允许企业运用恰当的营销手法来塑造形象。商业用语要保证真实并且把握分寸，但法律在设定界限时，也要顾及经济活动的生机与言论的自主性。最后，法律需要制定一致明确且可信赖的审判依据，这样既能阻止欺诈性宣传扰乱市场环境，又能在体系框架上为合法竞争创造有利条件。
仲春，是暨南大学的副研究员，同时也是博士生导师，并且担任广东省法学会反垄断与反不正当竞争法学研究会的秘书长这一职务。
当今商业竞争愈发白热化，零售与服务领域的价格竞争方式不再局限于单纯降低成本，而是转变为包含多种因素的营销较量，企业争夺市场占有率时仍频繁运用价格冲突手段，价格保证及相关宣传话术在价格冲突中十分普遍2015年苏宁易购推出“平京价”，2023年盒马实施“移山价”，美团运用“拔河价”，大润发采用“不吵价”，以及京东养车发布“震虎价”，这些富有新意的促销手段，不仅成功吸引了顾客的注意，加深了品牌印象，同时也促使人们重新审视商业竞争的法律界限。传统广告多为一方灌输信息，数字经济里的价格保证常搭配着实时对比、立刻补偿等配套措施，同类宣传语也可能造成大范围效应。此类商业活动一旦交由法律评判，其合不合规矩不仅看说法的样貌，更关键的是要看买方在具体买卖场合怎么想怎么来，所以法律上处理起来总是特别复杂。
近些年，汽车维修服务行业、网络销售渠道等方面都引发过同类纠纷：商家在打折活动中声称商品价格比同行更低，同时搭配容易识别的或者带有诱导性的广告用语，意图打造独特的市场卖点；同行企业则认为对方的价格对比存在不实之处，并且宣传话术损害了自身名誉，属于不合规的市场竞争，涉嫌虚假宣传和诋毁商誉的违法行为。处理这类新类型案件时，司法机关一般要明确两个认定标准，首先，要确定价格宣传的参照依据，比如，是依据宣传界面呈现的“页面价”，还是按照消费者最终支付的“到手价”；其次，要判断竞争性表述能否脱离具体环境直接视为贬低，还是必须结合整体应用背景和公众认知来评估。这两件事的回应，不仅决定了具体案件的输赢，而且从体系角度影响到《反不正当竞争法》在数字市场中的理解方式与目标追求。
一、价格比较的法律基准：
“页面价”抑或“到手价”
比较广告是市场竞争的必然结果，其根本意图是通过公开、清晰的价格对比，协助顾客选择更合适的购买方案，而其合法的关键点在于确保资讯的真实性。数字经济发展以来，对比广告的表现方式从固定的价格信息转变为即时的动态比较，由于网络中价格变动频繁，商家还会经常配合使用智能的补偿措施，以此提高保证的可靠程度和履行效果。
传统销售场合里，标牌上的标价因为稳定且明确，很自然地充当了价格对比的参照物，不过在网络交易环境中，价格构成变得更为复杂，网页上呈现的标价通常只是计算方法的初始值，顾客最后需要支付的数额还得通过使用优惠券、享受满额减活动、会员专享优惠等多种方式来进行计算才能明确当前网络购物普遍遵循“先看商品标价，再领折扣券，最后支付实际金额”的常规步骤，顾客对于“直接降价”“购买满额减”等促销手段已有明确的心理准备。此外，很多商家将价格保证措施与优惠活动捆绑。比如，打出“价格优惠百分之五”的广告时，若同时提供“买贵可获双倍补偿”的保证，这种宣传对购物者的作用不仅在于当下价格的权衡，更在于交易结束后仍享有的价格安全。这表示就算有某些商品在对比其他商家时定价要贵一些，顾客依然能够凭借补偿措施得到补偿，这样就能保证价格承诺总体上得到实现。
不过，审判单位在判断这类对比性宣传是否属于不实宣传时遇到些难题。《反不正当竞争法》第九条虽然清楚禁止“不实或使人产生误解的商业性宣传”，但并未规定价格对比应该依据哪个标准来衡量。目前法院运作中，对于价格对比到底该以“页面标价”还是“实际收货价”为依据，看法很不一致。审理“阑途诉京东”案件时，司法机构指出依据公开的售卖界面标价来计算款项是普遍的计算方法，所以应该以页面显示的标价当作参照依据。不过，针对某些网络购物产生的争议，司法部门在判定价格欺诈或虚假宣传这类情形时，往往更加关注购买者最终实际付出的收货总金额。在（2024）鄂0116民初12080号案件审理过程中，法庭确认被告的商品展示网页清楚标明了商品标价为5198元，并且附加了多个优惠信息，包括“下单即返500元”“参与推荐奖励50元”“领取专属优惠券700元”“综合优惠后实付3948元”。基于这些信息，一般购物者可以合乎逻辑地认为最终需要支付的金额是3948元。原告实际付出的金额少于三千九百四十八元，法庭判定此金额无法证实被告有价格欺诈或宣传不实的行为。
不同的审判观念体现在网络购物场景里，商品标价的参照标准不仅关乎交易数据的展示方式，也关乎购买者关注焦点的位置以及他们对价格数据的整体认知程度。本文主张，最终决定购买行为的关键因素是消费者实际需要付出的最终金额，特别是在打折期间，这个实际金额有可能远小于商品在网页上标明的价格。若标价较对手高，但实际到手价反超对方，若仍视作虚假宣传，或会不合理地压制价格竞争。这种将标价与到手价分开评判的方法，或许会在判定价格宣传是否真实时，忽略补偿机制在减少误导可能上的功能。当前情形下，若单凭页面标价作为衡量基准，便可能与顾客真实购物感受产生偏差，同时也会限制那些借助折扣手段构建竞争优点的商业路径。
欧盟针对虚假宣传与对比宣传的专项法规《关于虚假宣传和对比宣传指令》（Directive 2006/114/EC）第三条明确，在评估宣传内容是否具有欺骗性时，必须全面考量宣传的全部要素，涵盖相关产品或服务的属性，例如供应情况、使用场景、制造地、预期成效、检测数据等，同时还要分析宣传费用及其核算方法，并考察宣传发起者的身份信息、业务资格和权利归属等状况。这表明针对个别案件，必须丰富地考察广告所传递的内容，不仅要分析单个价格或特性对购买者的作用，还要考虑整体宣传方式、行业背景以及购买者的正常想法，进行整体性评估，以此防止把含有一定艺术或创新元素的正当竞争性宣传，错误地当作欺骗性或违规性宣传来处理。
依据司法审理角度，最高审判机关在编号为（2007）民三终字第2号的裁决中阐明，确认存在虚假宣传行为通常必须满足三个条件，首先，相关主体之间存在竞争性联系，其次，所发布的信息容易让目标群体产生认知偏差，最后，这种偏差会致使竞争者蒙受即时性损失。这种做法主张，虚假宣传的最终目的在于迷惑购买者，让他们凭借不实信息决定购买行为，进而损害其他企业的市场位置或经营收益。所以，判定虚假宣传需要以购买者的综合理解和购买活动为关键，并且要考虑这种活动对其他企业利益的真实冲击，而不是只孤立地检查某个具体信息的呈现方式。评估价格对比的合理性需要全面评估价格展示的实际应用方式、营销活动的整体布局以及它对顾客选择行为的具体作用，这样做既能有效防止因信息偏差引发的不正当竞争，又可以在网络交易环境中为真实且有效的价格竞争留下必要的余地。
二、竞争言论的贬损性判断：
词语本身还是语境整体
与价格宣传的可查证性存在差异，竞争性表述的合规界限主要涉及真实性与观点、商业表达权利及市场规则间的协调。根据《反不正当竞争法》第十二条，企业不得伪造、散布不实消息或具有误导性的资讯，以此损害其他商业主体的信誉或商品评价。不过，判定“损害性”及其法律影响，在法律界操作中经常引起分歧，并且存在三项解释上的困境，就是，怎样分辨商业言论里的实际描述和修饰性说法，怎样衡量竞争性说法在具体市场环境下的实际作用，怎样兼顾商业言论自由与对手权益维护。
市场竞争中，对比性或略带对抗性的宣传话术十分普遍，此类表述多属夸张类商业修辞，并非依据具体事实而发。倘若仅凭言辞具有震撼力或排他性，便认定其含贬损之意并加以评判，不仅可能将正当的竞争言论划入禁用范畴，亦会抑制市场活跃度。
在（2015）民申字第191号“深圳市理邦精密仪器股份有限公司与深圳迈瑞生物医疗电子股份有限公司商业诋毁纠纷案”里，最高人民法院阐明：如果以毫无瑕疵的商业表述作为标准来评判，企业在宣传时很难不带有自我吹嘘甚至略微批评对手的倾向；但法律层面的判断需要有包容性，仅仅因为个人偏好、情绪或观念差异而做出的普遍性、笼统性的商业评论，依照行业通常认知还不足以引发实质性损害效果，这种情形不属于商业诋毁。这个案件明确了商业言论的判断标准，需要看是否导致“明确、可以感知的现实伤害”，而不是用道德上绝对正确来要求公司说话必须非常小心。
根据国际对比分析，美国《兰哈姆法案》在处理商业诋毁纠纷时，特别注重核实“真实可信的虚假陈述”，而比喻性描述、诙谐调侃以及显而易见的浮夸性宣传，一般不被视为违法侵权行为。
在Pizza Hut, Inc. v. Papa John’s International, Inc.案里，Papa John’s在各地宣传时反复运用口号“更优原料，更佳比萨”。11997年之后，宣传资料中增加了更明确的对比信息，比如突出自身面团为“每日现做的新鲜面团”，对比必胜客使用“冷冻加工的面团”；同时声明所用的番茄酱是“采摘后六小时内加工而成”，并间接指出必胜客采用的是“深度处理的酱料”。必胜客据此提起诉讼，指出那则广告语以及相关的对比内容属于不实宣传，使公众误以为Papa John’s的披萨在食材选用上确实胜过必胜客。
初审陪审团对必胜客的部分诉求表示赞同，确认“更优原料，更佳披萨”在宣传材料里展现了可以核实的高下之分。不过，上级法庭撤销了该结论，因为该标语实质上是一种主观宣传，属于典型的夸大宣传——这种模糊不清的商业说法，无法形成消费者能够信赖的明确信息。法庭再次强调，只要广告中提及的对比内容并非凭空捏造，并且从整个宣传氛围来看，不会让有正常判断能力的购买者产生重大误解，那么即便包含了某些具体对比项目，比如面团的鲜活程度和调料制作时长，也不应被视为违规行为。此案例表明美国法律体系更倾向于允许企业在竞争性宣传中运用带有个人观点的比较性标语，即便这些标语在立场上偏向自身商品，也不会因为缺少能够核实的事实依据而构成违法。法律应当为商业宣传中的适当对比、创新表述和自我宣扬提供余地，以此保障市场竞争的生机。
欧盟当局依据《关于不正当竞争若干事项的指令》（2005/29/EC），认定对比性宣传属于合法的商业沟通方式，不过这项权利有严格限制，首先，宣传内容不能包含对其他企业商标或商誉的贬损性言辞，其次，宣传活动不能导致市场混淆。《关于误导性广告和比较广告指令》（Directive 2006/114/EC）第四条有明确规定，比较广告在比较环节的合法性必须满足八个方面的要求：首先，广告内容不能具有欺骗性，其次，对比的产品或服务需要满足相同的需求或达到相同的目的，再次，比较应当针对一个或多个关键、相关、可以核实且具有普遍性的方面进行客观的对照，例如价格等，另外，不能损害对手的商标形象或名誉，最后，也不能导致消费者产生误解。符合上述标准时，对比性宣传在欧盟法律体系内是被认可的，4在O2对Hutchison 3G提起的诉讼中，移动通信服务商H3G公司在其宣传资料里采用了对手O2的“气泡”式图形元素，将自身收费标准与对方进行对照说明，欧盟法庭裁定商标持有人无权禁止其他公司在对比性宣传中运用与其注册商标相同或相近的标识，前提是这种运用不会造成消费者产生误解。依照此案的判决逻辑，只要比较广告做到公正合理，没有造成错误引导，也不涉及诋毁行为，那么它就不违背法规，同时还有机会在宣传中引用同业者的品牌标识
这表明，在评价竞争性言辞的侮辱性程度时，必须考察两个关键方面，即事实基础和造成的损害。首先需要确定该言辞所描述的内容是否为客观存在且可验证的情况，同时要核实这个情况是否属实。其次在此基础上，要进一步审视这种言辞是否足以让相关消费者对竞争对手的商业信誉或产品评价产生明显负面的看法，并且这种负面评价在实际购买行为中会产生实质性后果。
具体而言，竞争言论贬损性判断可进行阶梯式审查：
首先，进行意义层面的核查，要清楚地区分能够核实的信息和无法核实的观点。前者必须遵循严苛的准确要求，后者则可以适度运用想象。
其次，审查背景条件，需融合行业特点、购买者理解程度以及商业状况进行整体判断。
第三方面进行成果检验，依据“实质性不利后果”的尺度，需要证实竞争性表述确实让受众对对手的看法大幅贬损，并且引发能够明确感知的市场占有情况调整等经济层面的效应。
总而言之，法律在管理竞争性表述时，要避免因修辞手法的影响而过分限制市场中的正常言论竞争活动。需要结合商业场景和顾客认知来全面考量用语，这既是对市场法则的遵循，也是防止司法过度介入的关键方法。
三、从个案到制度的反思
数字经济发展过程中，价格对抗和话语权争夺常常相互影响，法律在管理时难以避免两难境地。标准设定太严会限制正当竞争，标准过于宽泛又可能助长不良竞争和市场混乱。这种困境的核心，是竞争法规在追求效益与均衡、在维护用户权益和保障经营自主性方面的选择难题。怎样在两者之间取得均衡，不仅要求审判机关在具体案件中进行精确的要素确认，还要求立法机关和执行机构建立一致、明确且可以预见的规范方向。
在体制方面，我国《广告法》《反不正当竞争法》以及相关法规没有清晰说明比较广告的定义，当前管理主要根据《反不正当竞争法》里虚假宣传、商业诋毁等规定的运用。这种间接管理方式，让比较广告的合法范围在具体操作中更多取决于具体案件的决定和法官的看法。
比较性宣传在各司法管辖区的社会认可程度不尽相同。英美等普通法系国家向来有以直接对照同行为特色的宣传习惯，民众通常把这类宣传看作市场竞争的常规现象。在汽车领域，奔驰和宝马曾屡次通过公开宣传互相嘲讽，这种直接的市场竞争在英美法文化背景下不仅被容忍，还被看作是品牌特色与市场生机的一种表现；而中国商业环境一向重视“和睦生财”，不喜欢正面交锋，同时社会大众对于“直接点名批评”的态度也不太积极，因此公众和商界人士更习惯把直接对比看作是攻击竞争对手的行为。这种心理状态暗中左右了执法与司法的衡量标准，导致法律实施更侧重维护市场竞争环境与商业信誉的稳固，而不是激发强烈的公开竞争。
不过，面对数字经济发展以及全球竞争加剧的局面，比较广告作为提升市场公开程度、引导民众审慎决策的关键手段，其制度层面的意义亟待在中国法律环境中进行深度审视。反不正当竞争法的运用不只是技术性规定的简单套用，更是价值评估与制度构建的反映，需要在维护文化归属感的基础上，慢慢形成清晰、可预见的同类广告规范，这样既能阻止恶意攻击，又能包容正当竞争和有新意的宣传。价格承诺的真伪认定，需以消费者在整个购物过程中的实际感受作为主要依据，不能仅看某个孤立环节的信息展示情况；对于商业宣传的尺度把握，则要结合购买者的正常想法以及市场观点的丰富程度，给商业说辞和公司形象塑造留出余地。商业用语要实在一些，不过法律对它的宽容程度也要顾及经济活跃度和思想表达不受约束的要求。最后，法律需要制定一致明确且可预见的审判规范，以此既可避免欺诈性手段扰乱市场环境，又能在体系框架上为有效竞争创造成长环境。只有这样做，才能在维护公平竞争与推动市场革新之间形成稳固持久的制度格局。
注释
该案件判决书编号为227卷第三巡回上诉法院案件，出版于2000年第五巡回法庭
比萨 hut公司诉帕帕约翰国际公司案，225卷联邦上诉法报告489页，第五巡回上诉法院，2000年。
该网址为欧联网法律数据库链接，内容涉及欧盟法律文件，具体文件编号为32005L0029，发布于2005年，属于官方发布的重要法规文本，具有法律约束力，可供公众查阅参考。
这个网址指向一项法律文本，该文本的官方语言是英语，内容涉及欧盟在2006年发布的一项法规，该法规的编号是32006L0114，可以通过欧洲法律数据库进行访问和查阅。
案件编号为C-533/06。相关裁决文献可通过以下网址查阅https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/?uri=celex:62006CJ0533。
知产力AI智能体点评
该文深入剖析了数字经济背景下价格竞争的合法界限，其关键价值在于运用“价格参照标准判定”和“竞争表述侵权性”两个角度，阐明了反不正当竞争法规在新式营销环境中的运用难题及协调方法。此篇论文具有三个显著优势：
问题导向的实务解析
文章从“震虎价”“移山价”等实例入手，精准揭示平台经济里价格组合的繁杂性，比如多重重奖措施，怎样改变了以往“页面标价”的判定方法，又把欧盟的即时评估体系作为参照，主张“实际支付金额+补偿制度”更适合大众的理解方式，这种从买卖情境回到法律纠纷的思路，让研究更具应用价值。
规则适用的层次化建构
对于涉及竞争言论的贬损性质评估，该文首创了一种“语义-语境-效果”的三级审查体系，这个体系既融合了最高法关于“可识别实际损害”的衡量准则，也参考了美国法律对“夸张宣传”（puffery）的接纳尺度，从而有效防止了道德绝对化对商业创新活动的束缚，这种逐步深入的分析方式为法庭审理案件确立了切实可行的操作指引。
制度反思的辩证视野
文章没有停留在具体案例的探讨上，而是将讨论引向了文化心态与法律准则的碰撞，倡导在维护地方商业精神的基础上，借助制定清晰标准来为健康竞争提供地带。这种融合原则性与实际情况的考量，彰显了竞争规范“既需要秩序也需要生机”的根本理念。
该研究在消费者实际感受数据方面的参考不够充分，倘若增加相关调查，便能够提升“普通关注度”评估的可靠性。整体来看，这篇文章既展现了学术的严谨性，也具备实践层面的意义，为网络平台领域的竞争合规提供了宝贵的借鉴。
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