当价格竞争成为2025年的核心，品牌不再只是比拼谁更廉价，而是比拼谁更有创新思维。降价不再单纯是策略，而是变成一种观念转变：怎样在打折时制造价值体验？怎样借助“零成本”阐述发展蓝图？怎样让定价成为品牌传递理念的途径？
8月22日，蔚来李斌终于放下个人情感，彻底认清现实——生存才是根本。乐道（定位20万级）与萤火虫（瞄准10万级）已率先完成市场下沉，蔚来主品牌旗舰SUV ES8也随之行动，以30万元的价格突破中高端SUV市场门槛，业界评价其打乱了原有市场格局。这次举动，既是蔚来寻求生存的策略，也是其进行价值体系重塑的规划，此外，还可能引发下一阶段汽车市场的价格竞争。
先前发布的《别纠结价格了！详解商品核心构成、深层含义及全新定价思路》中，我们已经透彻剖析了商品构成的三重关键要素：真实面貌、根本属性与最高境界，同时详细说明了创新营销的三大指导方针和消费者心理变化的基本规律。现在，我们将重点探讨三个更接地气的主题：如何降低售价，怎样开展促销活动，以及提供免费服务的方式。
全文约8800字，分为四大板块展开：
降价蕴含技巧，同时也是价值重塑的策略性营销构思，需要丰富的创意思维来营造正面的感受，例如提供零成本的优质服务，以此引发关注并探讨发展中的挑战与未来方向，像餐饮配送行业的竞争现象，值得深入思考是陷入无休止的内部消耗，还是寻求新的游戏规则来调整局面
不论经济多么低迷，人们选择购买商品的原因，始终不会仅仅是“售价低廉”！
——铃木敏文
2025年6月10日，星巴克在中国迎来一个重要时刻，多种非咖啡类饮品，例如星冰乐、冰摇茶、茶拿铁等，其大杯版本的价格普遍降低了五元，这种降价幅度是前所未有的。这一举措标志着星巴克在华二十五年来，首次不再仅仅依靠发放优惠券来调整价格，而是直接对商品定价进行了修改。
但是，这场看似大胆的减价，极有可能只是策略迟钝导致的一种徒劳尝试——比如喜茶推出十元饮品没能扭转品牌“创意”下滑，必胜客采用十九元“平替”方案也很快宣告失败。
当一个品牌把降低价格当作市场关键，其实等于表明自己已经没有能力去进行价值上的突破。
1、新认知：“降价”本质是“害怕”的代名词！
一旦公司无法用“价值革新”吸引顾客，采用“减价”手段便最为便捷——毕竟出售廉价商品极为简单——这既无需进行周密的市场分析，不必探究顾客的实际欲望，更无需改进体验或联系文化感受。所有棘手难题，仿佛都被草率地归结为两个词：廉价！
一个极其危险的境地：一旦“你”变成市场上最划算的选择，就表明已经不再坚守对变革和信守诺言的立场。
此刻审视蔚来ES8从五十万元降至三十万元的价格调整，难道不似乎也透露着某种意味？
全球只有胖东来和Costco两家公司，它们把“替顾客节省开支”当作价格调整的根本目的和坚定信念。
2、星巴克困局：盲目降价的三大无效性
以星巴克为例，检视传统“降价”策略的局限性与潜在风险。
1）吸引新用户？——脆弱流量的陷阱
星巴克试图通过降价来吸引注重价格的顾客群体，但这类顾客对品牌的依赖度非常低——他们的购买决策主要看重当前的实惠程度，而不是品牌的象征意义。在瑞幸依靠频繁的营销活动维持关注度、库迪以低价策略不断制造竞争、新式茶饮持续创新的市场背景下，五元的微小价格优势很容易被其他选择所抵消。
从根本上说，减价无法形成独特的价值参照，只是暂时减少了参与条件，却不能给出让人不断回头的理由。这种做法暴露的问题在于——那些只盯着最低价的人，根本不是你应该服务的对象！
2）挽回摇摆用户？——治标难治本
客户离开的根本原因在于购买行为更加明智，使用感受趋于一致，以及品牌意义不断降低。减价也许能促使尝试性再次购买，不过假如商品没有创新，应用情境缺少变化，情感层面的吸引力不再提升，那么再次光顾很难变成持续性的回头客。
务必明确：降低售价好比注入强效兴奋剂，能暂时加速运转，却无法根治失衡状态。顾客真正渴求的是“愿意多付5元也要拥有”的内在理由，而不是“节省5元”的表面快感。倘若星巴克不能证实其产品含金量高于标价，那些犹豫不决的消费者就会转而选择更契合本土市场需求的品牌。
3）巩固忠诚用户？——稀释品牌价值感
对于将星巴克与“身份象征”、“休憩场所”联系起来的核心顾客来说，非咖啡类饮品价格调整虽然不会直接影响他们的购买行为，但品牌所释放出的“降低价位”信息，却在不断削弱品牌所营造的独特氛围。
忠实顾客实际上是为了虚荣心和群体认同买单。当品牌形象被“特价”削弱时，他们很可能会迁往更独特、更有格调象征的独立咖啡店。更令人担忧的是，星巴克依靠的社会认同和地位代表意义，正在价格让步中逐渐消失。
因此，星巴克的关键症结在于忽略了一个关键议题：当9.9元饮品已能满足基本需求与品味展示，特色咖啡馆凭借冲泡艺术占据高端领域——星巴克究竟有何独特之处无法取代？
值得留意一下，星巴克最近尝试推出的“学习区域”形式，可能正为重新建立核心价值、寻找新环境机遇开辟了另一条道路。
3、降价的艺术——给降价找到「正当理由」
在当前的市场环境中，顾客的选择思路出现了显著变化，他们愿意付出的代价，可以用另一种方式来解释：
支付意愿 = (功能价值 + 情绪价值) × 理由强度。
在这个体系中，只要用途和感受方面没有变化，品牌想要做到既降价又不损害声誉，就必须为“降价”这件事找到一个充分的、合理的解释：
理由1：透明化理由——明确告知“为什么降价”
无印良品运用“有合理依据的售价方案”，将减价举措正当化；胖东来在变价时明确标示“物料开销减少”，同样属于这种思路。诸如应季商品、临近保质期商品的优惠手段，从根本上看都是借助信息公开来强化信赖。
品牌主动解释降价原因时，顾客会感受到做出合理选择后的愉悦，不会产生购买力下降的失落情绪。这种做法还能让降价举动变成企业展现诚实经营和公开透明的价值主张。
可以说李斌给蔚来ES8降价的理由就符合这一逻辑
生存是蔚来当前首要任务。只有蔚来能够持续运营，之前对原有用户许下的保证才能得到落实。——李斌回应老车主
理由2：意义重构——赋予降价新叙事
Manner咖啡把带个人水杯消费优惠5元的活动，当作环保行动来宣传，使顾客的节省举动，转变为对绿色生活的贡献；Patagonia发布旧衣修补优惠30%的方案，把维修成本降低，看作是抵制浪费的信念体现，让优惠变成了认同价值观念的标志。
中心思想在于重新诠释打折的概念，把“节省开销”转化为“对某种信念的坚持”，以此减轻价格变动可能对品牌声誉造成的削弱或低廉印象。
理由3、圈层特权——限时限场限人
山姆和Costco借助“会员专属优惠”凸显了付费会员的特权地位，霸王茶姬运用会员答题机制提供目标性折扣，蔚来对老客户发放回购红包也属于这一范畴。
中心思想：使打折成为某个特定群体的特殊待遇，而不是对整个市场的普遍让步。如果仅仅因为模仿他人而降价，那么降价就只会变成毫无价值的利润减少。
这些做法证明：即便在经济不景气的阶段，减价也必须要有合理的解释作为依据。所以，在每一次决定降低价格之前，都应该认真思考：
最后，我们再重新审视一下“降价/低价”背后的三大真相：
实际情况是：当前生产规模超出需求，人们购买东西时，虽然会看重价格和品质，但最终促使他们下单的，并非价格因素，而是商品是否带来了创新的价值。
事实二：价格低廉不应是最终追求，而是价值重新分配的体现——借助供应链调整或效能增强实现的费用减少，应当转化为更优良的产品或服务。
事实三点：低成本必须与品质保证紧密相连。唯有价格信息能代表品牌可靠性，才称得上拥有市场优势——顾客购买的对象不只是物品，同时也是一种“可靠性”。
二、促销的想象力：创造积极的“价值”体验
消费活动与人的内心感受紧密相连，需求达到顶点时，个人想法更能影响购买选择，透彻认识这个道理非常重要。
在如今广泛使用降价促销来争夺顾客的市场状况下，杰出的市场推广人员清楚地明白：顾客所付出的不单是商品的标价，更是在盼望一个快乐并且有价值的购物过程。
1、促销出发点：创造“愉悦”体验
参与活动的人，其动机并不仅仅是获得折扣优惠。从更深层分析，他们渴望的是活动中的快乐体验、互动乐趣、意外收获，还有能与人交流的社交话题——也就是所谓的“社交资本”。
所以，促销的初始目的不该只是促使短期销售，而是要努力让顾客感受到温暖，并获取有意义的购物感受。
这表示需要不再局限于价格竞争，而是要创造令人满意的价值体验——让每次交易，都成为品牌和顾客之间情感联系的“加分瞬间”。
2、促销的三大核心认知
认知一：价值传递 > 价格血战
活动策划、礼品发放、随机选取等捆绑式方法，成效始终好过单纯降价！
单纯降价，无异于“贱卖”，不仅会损害品牌形象，还容易让顾客形成“不降价不消费”的习惯，
构思巧妙的非价格性营销手段，例如限定版赠品、互动性强的体验活动、回报丰厚的幸运抽奖，能够有力彰显品牌理念，提升参与过程的愉悦感，促使品牌跳出单纯比拼价格的困境。
认知二：促销是与「个体」的对话，而“个体”个体存在于关系中
推广活动本质上是个体间的交流互动，然而个人选择会受到其周围人际关系的显著作用——来自同辈的介绍、家人的看法、群体内的探讨等影响广泛存在。
最成功的推广，必须准确找到个人面临的问题和其渴望，同时还要巧妙利用其周围的人际网络；
促销活动的成效，常与策略对个体在群体中所处地位的切合度成正比，地位越契合，效果越突出。
常用方法包括：
认知三：真诚为本，远离套路与欺诈
推广活动务必以真诚和守信为根基，严禁采用伪造的随机选择、事先确定的获奖者、刻意营造“供不应求”等手段。这类行为不但不能切实展现品牌理念，其危害性甚至超过单纯的价格竞争——会直接损害顾客的信心。
案例启示：拼多多的“砍一刀”
尽管后来引发诸多讨论，但“砍一刀”在初期取得的成就显而易见，它借助游戏化手段营造出娱乐性和满足感，准确把握了用户的互动动机，并且紧密融入了社交网络之中，为拼多多的初期扩张提供了关键动力。
不过，一旦游戏规则变成持续落后百分之一零点零一的固定模式，它的趣味性就很快降低了，甚至可能招致玩家的厌恶和法律纠纷——这正好违背了实在诚恳的基本要求。
3、有效促销的核心：永远给个「新理由」
当前形势动荡，购买力有所减弱，多数购买者倾向于避免潜在损失，既不愿失去已拥有的物品，也不愿承担决策失误的风险，这并非表明消费欲望完全消退，而是表明他们迫切需要更充分的理由来支撑自己的购买行为。
即使在常规的营销时段，比如双十一、春节期间，只要企业不断提出创新理念，让推广活动增添新内涵，依然能够唤醒顾客的购买兴趣。
案例启示：瑞幸“买一赠一”的「新理由」
早期以“新用户免费喝+邀请好友各得一杯”快速裂变破圈；
持续进行版本更新，例如设置每周五或限时开展买一赠一活动并关联下午茶环节；针对教师节等特定时间点，对目标群体进行精确营销；实施充值一倍获赠一倍的方案，并搭配随机发放的优惠券，以此促进预存行为和用户分享；同时借助春日樱花季或线条小狗形象等IP合作，发放相关周边产品，不断将新产品、季节性因素与情感需求相结合进行绑定
最近利用微信视频号的“赠送礼品”选项，上线了“新春送祝福”的特别计划，售价19.9元的祝福礼盒在一天内销售量不断超越一万份；同时，针对健康类产品「百卡冰咖系列」，策划了“周末期间购买即加赠一份”、“每套109元可享十次体验”、“附赠周边商品”等多项配套方案，进一步为营销活动提供了“新亮点”。
4、促销的动能杠杆——“创意”
活动里，构思并非无拘无束的个人抒发，不是夺眼的形象设计，也不是刻意追求与众不同，更不等于粗俗的博取关注。实在的推广构思，应当是一种能快速引发受众互动与扩散的精妙方法，关键在于两个关键点：
1）活动玩法创意：重构参与逻辑
案例启示：肯德基「疯四文学」为何出圈？
会员营销活动并非新事物，很多品牌都曾开展过类似尝试，然而能够引发广泛参与并塑造成社会性文化符号的，只有肯德基的“疯狂星期四”活动。
根本原因在于，许多品牌把会员活动变成了单方面的信息发布，仅仅依靠店铺或社交平台通知顾客，本质上还是一种被动的给予与获取关系。相比之下，肯德基凭借简单参与条件、高参与度活动设计以及深度情感连接的机制，运用标志性宣传和认知预设技巧，把促销活动发展成持续五年的社会性庆典。
二零一八年，当“每周四特别优惠，只需九块九”活动刚开始时，主要依靠实体店铺的广告宣传，效果并不理想。
二零二一年，首批“疯四”宣传语因出人意料的转折而爆火，网友们主动展开再创作活动，“万物都能用疯四”的潮流很快形成。
接下来，肯德基方面积极采取行动，比如开展“疯狂文学告白疯狂星期四”的抽奖项目，在视频连线中宣读顾客所写的文字、授予头奖等，以此促进用户生成内容的扩散。
2022年，我们发行了“V我50”的特别礼品卡，以此激发用户围绕传统笑料、流言蜚语以及社会焦点来构思内容，从而再次点燃了分享活力。
至今，“疯四文学”已经成为肯德基的标志性促销IP之一。
尤为关键的是，“疯四”凭借不断的创作活动，把基础的推广活动转变成了带有身份认同感与文化归属感的“品牌典礼。
2）视觉表达创意：制造传播引力
总的来说，卓越的营销活动并非取决于打折幅度，而是要看能否让购买过程变成充满情感满足的价值互动和感受升级。只要品牌能够不断用新意给顾客塑造正向的价值感受，促销就能从烧钱的开销，转变为增值品牌实力的长远投入。
三、免费的“午餐”：传播奇点与生存拷问
在中国互联网发展历程中，360曾借助“免费杀毒”策略迅速占领市场，在引发广泛讨论的情况下取得领先地位，不过其强制捆绑推广的做法，始终是商业道德方面的一大缺陷。到了2025年，DeepSeek作为新一代“免费”模式的代表崭露头角，它不仅改变了传统AI市场的收费标准，还建立了一套全新的商业变革体系。
他们共同的关键认识是，免费并非定价的顶点，而是全新商业模式的开端——它并非仅是减少一分钱或一元钱那么简单，免费是完全不同的交换形式——好比数学中的“零除”，打破常规的免费能够使扩散效能达到无限。
这充分体现了无偿的价值：一个无需付费的“信息”，其扩散的速率和范围远非“盈利途径”的讲述所能比拟。在如今海量信息充斥的传播背景下，“无偿”已然是内容制作者吸引关注、扩大声望的利器。
但如果一切都可以免费，创作者该如何生存？
确实，众多内容制作者逐渐找到了能够长久发展的方法，像罗振宇、小Lin说、张雪峰、李子柒、绵羊料理、影视飓风这些人，他们的商业运作方式大多包含两个层面，
其内在的运作原理十分清晰，无偿提供的信息并非开支压力，而是“信用筹码”的生产源头，用户若对制作者的资讯、商品或劳务进行付费，实际上是在认可其专业水准和可靠性。
扩大而言，不仅限于具体材料，诸多抽象事物也适宜无偿提供，诸如理念观念、行业见解、数字呈现、人际沟通……。关键在于，每一次传播都在不断增进品牌形象、用户接纳和情感认同，进而为那些确实具备偿付条件的产品或服务开启通道。
这一价值创造路径，我们需要扎扎实实地走好三步：
第一步：用免费思想/内容撬动传播奇点
首先，有一个与金钱解绑的产品、模式、想法或内容。
红果短剧摒弃了惯常的会员付费方式，改用“看广告就能看完整部剧”的零成本方案，还搭配了“看剧能赚钱”的反向奖励方法，从根本上改变了短剧的成本构成和观众的期待值；此外，依靠广告收入的分成制度，也大大提高了短剧制作者的积极性。
Notion凭借功能丰富的免费基础版及其无与伦比的适应性，即组件可以任意搭配，吸引人们尝试和参与设计；紧接着大量用户制作的范例在社群里自然传播，建立起极好的声誉，最终成功吸引到学生、独立工作者和新兴企业团队。
它们之所以能够广泛传播，是因为免费内容需要具备特殊的感染力，比如能够解决实际问题的能力、能够引发争议的特点、能够触动人心的力量，只有这样才能够跨越被接受的门槛。
第二步：设计“值得付钱”的价值点
无偿的诱惑常导致沦为“数字施舍”或仅限于“无关紧要”的信息状态。解决方法在于建立“权威专业→提供价值→建立认同”的三阶信任结构，促使人们乐意购买无法替代的体验。
以得到APP为例：
提供独特且难以复制的体验，或象征尊贵的标志，让用户愿意为“新价值”付费。
第三步：构建“越来越”的反哺飞轮
免费模式能否长久维持，要看赚钱的部门能提供多少支持给免费部分，但真正旺盛的活力来自形成一个不断变强的循环：免费资源越充实，越能吸引更多人，用户愿意付费的机会就越大，赚钱部门回馈就越有力，免费资源就会不断变得更好、更多。
成功的“零成本”推广，都遵循着一条明确轨迹：首先借助免费内容建立用户信赖，然后利用增值服务达成盈利目的，再通过利润支撑整个体系的运转——这样不断循环，最终形成一个能够自我运转的商业模式。
最终，真正的“免费”是一种依靠信任建立价值、借助循环促进发展的模式转型。
附、“外卖大战”的反思：内卷至死，还是规则重构？
近二十年来，中国市场的竞争冲突屡次担当关键作用，既推动突破又奠定基础：团购热潮促进大众上网普及，网约车优惠瓦解市场壁垒，单车共享改变日常出行方式，直播竞争激发全新消费模式，社区团购带动即时购物流行，瑞幸借助社交传播培养本土现磨咖啡文化——那个阶段的价格竞争，实质上是牺牲短期利益来促进行业规范进步和整体效率改善。
现在的价格竞争，已经从“规则改变者”转变为“体系破坏者。库迪发起的“9.9元咖啡”竞争、新能源汽车持续的降价，以及外卖平台间的补贴冲突，这些在“内卷”背景下的价格较量，正在慢慢损害行业的正常发展。企业利润被大幅压缩，使得研发和创新资金缺乏，整个产业的价值结构开始变形。
更令人担忧的是，平台公司不断压缩商家的经营收益来维持表面的低价，汽车制造商通过消耗上下游企业的资源来获取所谓的“行业主导地位”，这类做法常常打着“长远规划”的旗号，实际上却在损害整个产业的健康生态。
但是，如果从六月起观察“外卖竞争”，它好像也显示着某种发展。
1、从 “餐饮外卖” 到 “万物到家”：即时零售的规模跃迁
今年三月，美团和京东挑起的“外卖大战”，其实还是资本间的较量，主要手段是降价促销来争夺用户。不过到了七月，淘宝闪购单日订单冲到六千万，又加大投入五百亿，这场价格战不再局限于餐饮，而是迅速升级为整个“即时零售”市场的竞争。这一变化重新构建了外卖领域的根本规则，同时更深入地改变了人们对本地生活服务的理解。
由此带来三重想象空间：
2、规则重构：从“平台主导”到“生态健康”范式转移
过去的模式视平台为最高准则，借助约束代理商来管理配送人员，运用资源分配策略来影响信誉良好的商家，造成“平台主导方向、整体环境盲目跟随”的循环，这种做法虽然成效明显，却弊端重重——配送人员的利益得不到维护、商家的服务费经常引发矛盾，实际上是用压缩合作方的利益来推动自身扩张。
新规的关键突破，在于彻底转向“生态良好”。由于阿里对淘宝快速购买加大了战略投入，美团的市场占比从70%下滑至50%，竞争态势从“一家占优”转变为“多方并存”。这一转变促使平台重新评估利益分成方式。
刘强东早前的倡议，要善待配送人员，在竞争格局更为公平时，或许真能落实。
淘宝实现重大转变：从市场领导者转变为即时购物平台营造者
对美团而言，这是一次关乎存亡的较量，对淘宝来说，此番对决或是挽回昔日战略失误的转折点。多年前公司决定缩小低端市场业务范围，拼多多因此获得了发展机会；现在涉足即时销售领域，实际上是利用电商平台的优势来争取“新增市场”：它的八亿每月活跃用户和地方生活服务结合，产生了“网络销售客流 + 本地资源”的互相促进作用，可能建立“半小时内各种商品送达”的新模式，改变消费者的想法，赢得新的市场空间。
所以，不论竞争范围由本地配送延伸至即时销售，或者主导权由平台主导转变为顾客主导，价格竞争的背后，本质上都是商业主导地位的较量。这场竞争的最终目的，也许是为了为中国零售领域寻找一条更长久的发展方式。
希望那些大公司能够牢记：售价决定了盈利程度，而盈利，是支撑我们不断研发、传递好处、答谢顾客的基础。务必发起一场意义非凡的“价格较量”——乃至“价值较量”。
微信客服
微信公众号
