随着中秋佳节临近，月饼市场再次迎来销售高峰。
今年月饼市场却展现出不同以往的“理性回归”景象。过去，月饼价格常常高达数千元乃至上万元，过分追求包装而忽略了食品本身，使月饼变成了象征人情往来的高档礼品，渐渐偏离了传统节令食品的初衷。如今，得益于政府多方面监管和民众消费观念的更新，这种不正常的情况已经得到有效控制。
2025年，国家发改委、工信部、商务部、市场监管总局联合展开专题讨论，决定加强管理高价月饼，要求单价超过500元的月饼进行重点监控，规定包装层数不得超过三层，不得采用贵金属和红木等高档材料，同时明确包装费用占比的上限。在政策推动和市场自我调节的双重影响下，月饼行业正快速回归日常消费品的定位，朝着营养均衡、环境友好、循环利用的新方向迈进。
中国焙烤食品糖制品工业协会发布的信息表明，2025年1-8月全国月饼销售额总计426亿元，单价超过500元的月饼市场比例从2023年的7.2%显著降低到1.8%。另一方面，80-300元价位区间的产品销售份额增加，达到了61%。70-220元区间的平价礼盒产品占据了当前市场的主体地位。购买者更看重糕点的实际品质、营养价值和口感，不再过分在意华而不实的装饰和过高的定价。这种转变反映出国内糕点市场正在发生一场根本性的调整。
面对监管加强和购买者更加审慎的形势，行业领导者应当采取何种措施？它们的应对方式以及新的发展思路，不仅关系到自身前景，也为产业整体革新提供了关键借鉴。
和天价月饼说拜拜？
今年9月，国家发改委等四个部门共同举行会议，专门讨论如何控制月饼价格过高的问题，目的是让月饼重新成为普通食品，回归其文化传统的基础。为此，四个机构推出一系列监管措施，包括强化初始阶段管理，借助相关组织团体的职能，促使公司依照规范开展业务，同时针对各区域2025年抑制高价月饼现象，制定了清晰且详尽的标准。
此次四部门公布的监管措施十分详尽。针对价格超过500元的盒装月饼，将采取重点监管行动。明确要求商家保存交易记录两年，供相关部门依法核查。规定中明确说明，月饼包装最多允许三层，并且禁止使用贵金属、红木等高档材料。
此外，清晰界定销售价格在100元以上的月饼，其包装费用在销售价格中的占比不能超过15%。
在相关规定的有效推动下，月饼行业正展现出令人欣喜的发展趋势。2025年上半年的销售数据显示，全国月饼总收入为426亿元。高价月饼的比例显著降低，价格超过500元的商品只占总销售额的1.8%。这一比例远低于2023年的7.2%，表明市场结构发生了明显优化。
经典风味商品市场占有率恢复到68%，中等价位（80至300元）的月度糕点售卖比例增加到61%，比前一年增加了9个位置。
现在人们的购物选择越来越注重实际，中国焙烤食品糖制品工业协会发布的信息表明，月饼礼盒的包装越来越简洁，礼盒的价位大多落在70元到220元之间，比起从前，价格高昂的礼盒变得稀少。价格较低的月饼礼盒在市场上的比例正在增加，尤其是那些规格较小、价格在一百元左右，由部分酒店和知名企业推出的月饼礼盒，深受顾客们的喜爱。这一转变反映出消费者选择趋于理智，同时表明了在政府推动作用下产业正朝着良性方向进步。
中国焙烤食品糖制品行业协会指出，在相关政策的不断推进下，月饼产业正逐步转向更健康、更环保、更绿色的路径发展。此外，月饼商品的保健化取向也愈发明显，不含糖、低含糖量的保健型月饼正吸引着日益增多的购买者关注。根据京东公布的月饼消费动向分析，超过半数的购买者重视糕点的成分是否健康，估计今年不含糖和含糖量低的月饼销量会增长得更加明显。
月饼市场还表现出明显的地域差异，传统广式、苏式、京式月饼将继续主导市场，同时具有地方特色、文化合作、健康营养概念的产品比例正在逐步增加，并且持续增长。在产品创新上，相关企业着重改进饼皮和馅料，成功推出了多款新型月饼，例如双层口味、三层口味以及低血糖指数产品，这些创新产品能够充分满足消费者在口味和健康方面的不同需求。
艾媒咨询分析，到2025年，月饼市场整体容量预估可达332.8亿元。2023年，我国月饼销售总额已达到271.3亿元，同比提升了11.3%。从长远来看，伴随消费水平提高和市场竞争加剧，月饼产业将更加强调品牌塑造和商品研发，凭借卓越的产品水准和周到服务来应对顾客的多样化需求。
具体而言，五百元以上的豪华月饼基本会消失在普通市场，八十元到三百元的中等价位将成为主要趋势，价格实惠的礼盒和散装月饼的比例会不断增长，另外不含糖、低糖、低脂肪、含有粗粮、具有药用价值的月饼会迅速流行，以此满足人们对于健康和食品安全的追求。
公司纷纷改进技术手段，主动采取措施，在饼皮制作、馅料选择、制作流程、产品包装等环节不断寻求突破，例如采用多层流动心设计，将不同地域的特色风味相结合，与文化艺术品牌进行合作推广，以此增强商品的诱惑力。
可以预知，往后月饼市场不会是虚华的比拼场所，而是会真正回归到象征团聚、寄托思念、承载文化延续的本真意义上来。购买者会为优良品相和深厚情意支付代价，不会为浮华和竞相炫耀付出代价。这既是购物看法的更新，也是社会风气的一次好转。
一些领先月饼品牌在此过程中的探索表明，即便面对监管力度加大、市场竞争白热化的形势，这些公司依然能够凭借“回归根本、惠及民众”的策略达成永续经营的目标。
广州酒家回归“质价比”
广州酒家是广式月饼的杰出代表，一直以双黄白莲蓉月饼著称于世。在“天价月饼”受到监管且消费趋于理性的背景下，广州酒家没有选择追求高价位奢华，而是坚持“品质至上”的发展理念，以此加强其在中高端市场的优势地位。
值得留意的是，广州酒家大幅改进了产品包装形式。他们2025年中秋的礼盒普遍选用环保纸张、设计更为简洁，包装的层数严格限制在三层以下，包装费用在总成本中的比例严格控制在15%以下，完全符合国家相关规定。这种减少过度包装的做法，既节约了开支，也顺应了消费者对环保和实用的需求。
《月饼质量通则》新规生效之后，广州酒家积极优化产品配方，降低了糖分和油脂的使用量，并研发了低GI（升糖指数）月饼产品，还加大了全谷物、坚果等有益成分的添加比例，此外，该企业继续供应双黄纯白莲蓉等传统款式，以此回应顾客对经典口味的追求。
根据财务报告，月饼销售是广州酒家最主要的利润增长点。2023年，该企业月饼产品的销售收入为16.69亿元，占整体营业额的34%，其销售利润率达到了52.49%。2025年，公司董事长徐伟兵透露，当前月饼市场处于销售旺季，商品定价策略稳定，重点产品的建议零售价与上一年度基本一致，这表明企业更注重商品的品质与价格平衡，而非追求不切实际的标价。
此外，广州酒家着力开辟网络途径，与京东、天猫、拼多多等平台紧密配合，运用直播销售、群体宣传等手法吸引年轻群体，其融合传统与创新的双重策略，使其在理智购买风中依然维持高速发展势头。
元朗荣华突出地域特色，打造文化IP
香港元朗荣华最初依靠传统广式月饼建立声誉，又通过推出“冰皮月饼”等新颖产品获得国内外广泛认可。鉴于内地市场对“天价月饼”实施严格管控，荣华调整经营策略，主打“文化内涵与产品品质”，以此巩固其作为“正宗港式月饼”的市场形象。
荣华月饼一直采用手工制作，注重技艺的延续。他们的月饼礼盒虽然外观雅致，但主要使用环保纸盒和铁盒，不采用贵重金属或红木，包装简约得体。公司还推出了小包装的家庭装和迷你装，可以满足个人购买者和年轻人的需要，价格一般不超过200元，属于大众能接受的范围。
荣华在产品研发上，把“港式特色”和“健康宗旨”融合，制作了无糖冰皮月饼、麦片莲蓉月饼等新式食品，并且依照“燕窝和鱼翅不能多用”等新要求，保证产品符合规定。此外，企业重视文化宣传，借助讲述“元朗老铺”“家族三代经营”等经历，提升品牌情感分量，使顾客为“文化归属感”而非“虚荣性购买”付款。
荣华的思路显示，即便在价格受到限制的情况下，公司依然能够凭借增强品牌文化底蕴和产品与众不同之处来确立领先地位。它的成功做法为那些历史悠久的老牌企业如何在当前时代重新展现生机提供了借鉴。
美心集团：国际化布局，多元化产品线
美心集团是亚洲有影响力的食品公司，旗下“美心月饼”一度被视为顶级月饼品牌。不过近些年，由于国内监管力度加大，美心开始转变经营方向，降低对豪华礼盒的侧重，并且借助丰富产品种类和全球市场拓展来适应市场新形势。
新闻称，在国内市场，美心推出了许多售价适中的月饼礼盒，包括“双黄白莲蓉”传统款、“流心奶黄”系列等，其价格大多介于150至300元，契合大众购买能力。此外，该企业加大了网络宣传力度，与小红书、抖音等平台联手，借助意见领袖推荐、短视频宣传等手段，来吸引年轻群体。
美心月饼的经营范围并不仅限于中国内地，同时延伸至香港、澳门以及东南亚和北美地区的华人社区。在这些区域，民众对于品质上乘的月饼较为认同，美心可以持续推出限量发售以及与其他品牌合作的特别版月饼，以此来提升产品的整体价值并保持品牌形象。
美心集团凭借其完善的供应网络，持续开发融合性商品，例如将月饼与咖啡搭配，或将月饼同茶饮结合，以此提高顾客平均消费额和品牌忠诚度。这种“覆盖多个领域、包含多种商品”的经营方式，让美心在应对单一市场规则调整时拥有更强的抵御风险能力。
安琪酵母从“幕后”走向“台前”
鲜为人知的是，“酵母大王”安琪酵母同时也是月饼制造领域的佼佼者。安琪酵母并非以生产月饼为主营业务的企业，而是国内规模最大的酵母产品及烘焙辅料供应商。尽管如此，安琪酵母正在逐步从“隐形”角色转变为“显性”参与者，对行业的技术革新和健康化发展方向发挥着关键作用。
市场上消费者对不含糖分含量少、脂肪含量低的月饼需求日益增加，安琪公司增加了科研经费，研发出少糖酵母、活性较强的发酵产品、植物来源的糖替代品等有益烘焙材料，支持下游的月饼制造公司生产满足新规范的商品，比如它的“低血糖生成指数烘焙配套方案”已经被好几个著名的月饼品牌选用，帮助商品完成了品质的改善。
安琪还向中小型月饼公司提供专业建议,改进产品配方,开展生产指导等全面支持,协助它们满足监管标准,应对市场挑战。这种面向企业与企业之间的合作方式,加上技术支持,不仅加强了安琪在行业环节中的关键作用,也促进了整个行业朝规范化、健康化趋势前进。
往后，由于月饼制造领域分工日益精细，类似安琪这样的初级企业会逐步承担更关键的角色，它们将充当政策、技能与商业需求的沟通桥梁。
桃李面包抢占平价市场
桃李面包是短保面包领域的佼佼者，近些年着力发展应季食品，其中月饼是其业务拓展的亮点。与广州酒家、美心这些面向中高端消费群体的品牌有所区别，桃李面包的市场定位偏向大众化，其月饼产品强调“新鲜感”“高性价比”“方便食用”，定价区间多在50至100元，成功捕捉了经济实惠的消费群体。
桃李的突出之处在于其覆盖全国的冷链运输体系以及众多的连锁零售网点。该品牌的月饼能够迅速摆上各类小型卖场和大型商超的货架，顺应顾客即时购买的偏好。这种“保质期短、周转快”的经营方式，与常规月饼“销售周期长、侧重礼品”的市场定位形成了鲜明的对比。
桃李在产品构思上，既追求味道的突破，也看重身体的益处，因此制造了多种新奇食品，比如带馅的、冰凉的、少糖的，并且使用了简单又环保的容器，完全依照了现在的政策要求。凭借价格实惠的策略，它顺应了人们越来越明智的购物习惯，很快获得了相当大的市场比例。
2023年，桃李面包月饼业务已经取得了相当不错的销售成绩，将来可能成为企业发展的新动力。这一成就说明，随着“天价月饼”现象的降温，普通化、生活化的月饼市场需求依然存在很大的发展潜力。
月饼行业理性消费成主流
当前，国家政策引导和民众价值取向的演变，促使中国月饼产业迅速摆脱过去那种过分注重外在形式而忽略内在价值的传统做法，同时也逐渐减少单纯作为礼品赠送的倾向，开始更加关注食品本身的实际享用体验，逐步迈入一个更加注重身体健康状况、美食风味特色、文化内涵传承以及产品价格合理性的发展时期。
月饼价格的高峰期已经过去，这反映了中国消费市场正变得越来越成熟和理性。这启示我们：节日的真正意义，不在于赠品的昂贵程度，而在于情感的真诚流露；品牌的真正价值，不在于外包装的华丽程度，而在于产品本身的优良以及文化底蕴的深厚。
今后，糕点行业会在政府推动与市场需求的双重影响下，不断向营养、环保、长久的路径发展。那些真正洞察顾客、遵循经济法则、恪守职业道德的公司，最终会在这次转型中胜出，获得更宽广的成长天地。
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作 者 | 元方
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