羽绒服又双叒涨价了
连日来冷空气接连不断地到来，致使羽绒服变成了冬装消费的关注重点。可是随着作为原材料的羽绒价格的攀升，在“月薪两万打不起羽毛球”之后，这个寒冷的冬天里月薪两万同样穿不起羽绒服了。
最近一个月，社交媒体上，围绕羽绒服涨价的讨论，在持续升温，诸如#羽绒服出厂价已逼近千元，#羽绒服涨价狂潮，#300元以下基本买不到真羽绒等话题，频繁登上社交媒体热搜榜，动辄破千万的阅读量，足以说明大众的情绪所在：羽绒服越来越贵这件事，真的刺痛了不少消费者。
关于主流羽绒服品牌的新品价格，这点也证实了消费者的感知并未产生偏差。就户外品牌而言，选取凯乐石作为例子，从11月开始所推出的新款羽绒服里，价格处于最低水平的一款是3600元的阿莱奇硬壳羽绒服，而价格最贵的8000GT连体羽绒服，其价格已然突破了万元的界限。
传统平价羽绒品牌也毫不逊色，就拿伯希和来讲，它的新品羽绒服主流价格区间已经快要接近四位数了，部分产品的价格甚至还向上涨到了2000元这个价位。
要是说到加拿大鹅、盟可睐这类主打奢侈路线的羽绒服品牌，它们销量最好的主力产品，其价格都已经超过了五位数，。
这轮涨价，并非只局限于头部品牌。能够明显感知到。专业户外品牌如此，主攻日常通勤的平价品牌也是这样。二者都在不同程度上，完成了价格带的整体上移。
然而，就销售端的数据呈现状况而言，消费者的购买热忱未曾因价格高昂而被扑灭。天猫双 11 第一阶段的数据表明，羽绒服成交额同比增长幅度超过 60%。知衣科技的统计表明，今年双十一羽绒服的销售量以及销售额均达成双位数增长，稳固占据淘系女装首位。
在当下那样一种，人人都处于消费降级状况的大背景情形之下，羽绒服市场却呈现出了一种，完全走出了与众不同独立行情的态势，而其中存在的部分缘由原因或许有可能在于，各个品牌都在竭尽全力鼓足干劲铆足力气去解释说明一件事情情况：究竟是为什么原因，今年的羽绒服会值得卖得价格更贵一些呢？
涨价的底气：从原材料到极限户外叙事
如果价格普涨属于行业现象，那么品牌要怎样为此次集体上行找寻理由，这便构成了今年羽绒服竞争的核心命题。
羽绒服企业在过去几年间，其所依赖的主要叙事逻辑正产生微妙的改变，原材料成本虽是最常被说起的缘由，然而真正支撑高端价格带扩展的力量，正越来越源自两个方面，一个是专业性的加强，另一个是审美的重塑。
对于那些制作羽绒服，且大量需求高蓬松度鹅绒、鸭绒的品牌来讲，原材料涨价的传导极为直接 ，自2020年起，因上游供应紧张、养殖周期变化以及国际贸易波动等诸多因素的影响，白鹅绒、鸭绒的价格多次出现攀升 。依据中国羽绒信息网的数据表明，今年冬天，95%白鹅绒每公斤的价格已然突破了一千元，与半年前的价格相比，涨幅超出了两位数 。
虽说今年的涨幅趋向于平稳状态，然而各品牌于过去两年的原料采购方面所承担的高成本，依旧在一定程度之时影响着今年产品的定价策略 。
然而，羽绒自身的涨幅已然没办法阐释行业的结构性价格向上攀升。一方面，每一年羽绒原材料的价格都会依照季节周期出现起伏，冬季时候涨价，次年5月左右回落到低位是正常的状况。在价格处于低点的时候买入以此来对抗涨价风险，已然是厂商的常规做法。
相反的一面，跟过去年份相比较而言，在今年的时候，羽绒价格出现的上涨情形并不是特别明显突出，甚至于部分占据主要地位的原料价格，相较于去年处于高位的状态而言，还出现了一定程度的回调情况。举例来说，每公斤含有90%比例的白鹅绒所对应的价格，同去年相比较起来，基本上处于持平的态势，然而90%比例的灰鹅绒价格，甚至在同比的情况下，还出现了有所下滑的情形。
要是把原材料价格波动这一因素抛开，羽绒服集体涨价背后更深层次的力量，是源于户外运动热潮所引发的消费场景替代。在往昔的两年期间，山系文化、徒步、滑雪、轻越野成了年轻人生活方式的标签。伴随户外场景被重新进行定义，羽绒服这个传统冬季保暖品类，开始被赋予更多作为户外装备的功能属性啦。
这样的转变，最先在专业户外品牌里发生。拿凯乐石当作代表，一系列中高端羽绒服，凭借极限场景叙事，重新塑造了消费者的认知。从8000米山峰探险，再到零下数十度的极寒环境测试，户外专业能力，成为解释高价最具说服力的筹码。
需要留意的是，这种叙事并非仅仅出现在专业品牌那儿，传统羽绒服品牌同样在急速朝着极限场景的表达方式靠近 。
比如传统国民羽绒品牌波司登，旗舰系列宣传重点正从保暖转向专业性能，品牌借助滑雪运动员谷爱凌进行专业背书，还通过珠峰以及南极科考代表相关的极限户外场景来验证，以此为产品高端化提供说服力 。
鸭鸭等主导平价的羽绒品牌，正借推出户外机能系列去构建新的价值区隔。以往仅于极限户外装备里现身的技术力，正渐渐被投放至更具大众性的产品内，使得羽绒服的专业属性以及价格逻辑再一次获得解释。
然而，促使羽绒服平均价格升高的力量，并非仅仅源于专业性。另外，还有一条同等关键的线索，那就是户外运动所引发的审美演变。
在户外运动社交化趋势逐渐兴起的情况下，羽绒服的形态开始有了明显的变化，机能风以及多元的色彩搭配等一系列时尚元素，变成了新的审美符号。曾经被看作是“臃肿且不时尚”的羽绒服，如今已然成了风格表达的一部分，年轻消费者再也不把羽绒服当作抵御寒冷必不可少的东西，而是把它当成能够进入户外社交圈的“身份符号”。
这致使羽绒服拥有了额外的溢价空间，在户外社交圈层里边，一件价位不低的羽绒服自身就意味着某种参与感，它既是装备，还是“社交货币”，不少品牌正是察觉了这种势头，因此在设计、宣传以及场景化的表述里不停地强化其社区属性，从滑雪场到城市通勤场景，羽绒服正变为生活方式的入口，并非单一功能的保暖产品。
羽绒服品牌们，借助运动专业性，实现审美升级，通过极限户外场景化叙事，重建价格天花板，此时，整个市场的价格结构，随之发生变化。
涨价之后，羽绒服消费也在回归理性
有一个事实，它正处于被忽视的状态，然而却极为关键，那就是，当羽绒服价格上涨，并且其销量持续呈现增长态势的时候，增长速度最快的，并非是那些动不动就标价四五位数的高端产品，反而是价格更加贴近大众预算范围的平价款 。
据知衣科技给出的数据表明，在今年双十一那段时期之内，处于0到500元这个价位范围的羽绒服，其销量跟去年同期相比，增长幅度为56.56%，当中处于450至500元的部分，增速更是达到了201.29%。与之相对比的是，在1500至3000元这个区间的产品，却呈现出了同比下滑的态势。
这毫无置疑地回应了，这一波羽绒服价格上涨潮流背后内在的实质问题，即价格上涨背后到底是羽绒服的消费层次提升，还是规模扩充之后出现的消费层级分化呢？
更具代表性的或许是品牌的发展，于巅峰期相较，加拿大鹅市值缩水超400亿。2023年之前，盟可睐长期维持两位数增长。然而今年第三季度，盟可睐收入同比下滑。显而易见的是，高价羽绒服的溢价逻辑正承受更严格审视。
在这同一时间，平价羽绒服品牌却迎来了高速增长态势。鸭鸭、骆驼这类作为代表的品牌，在今年双 11 这个时间段里表现得极为强势，其销量在多个不同平台都跻身到了前列位置。从直播带货这种销售方式开始，到签约流量明星以及知名运动员，这些品牌正在重新获取年轻消费者的关注，并且能够在中高价品牌的挤压状况下快速提升市场份额。
显然，羽绒服行业并未出现完全的消费升级，而是市场规模扩充之后的自然分层现象。于中高端品牌致力于讲述专业故事、持续提升价格之际，平价品牌凭借性价比获取了更为广泛的消费者 。
两条路线于同一时期并行着发展，户外场景的流行进一步加速了这种结构性之变化。在原来只有强调御寒的那个市场里，户外场景为消费者给出了更多购买条件，不仅如此它还把更多新用户带入到羽绒服品类当中，致使整个盘子跟着变大 。
但随着原材料涨价的趋势慢慢变得缓解，甚至出现了部分的下滑，这时消费者就不再会轻易地去接受“成本上涨”这样的解释。而许多曾经仅仅只在高端产品当中才会出现的科技，现在也正在被加速地投放到千元以内的产品当中去。当技术不再能够成为明显的区分间隔，品牌依靠专业户外场景构建起来的叙事就面临着一定程度的稀释。
更关键的是，绝大多数消费者并非切实需要直面零下数十度之极端环境。逐渐有更多人开始认知到，那些专门为极限户外、极地科考所设计的产品，其功能性常常远超城市生活所需，甚至有些品牌还会过度、虚假宣扬产品的技术力来抬高价格。在这样的背景下，动不动就三四千元的价格区间究竟是否仍具备说服力呢？这是所有高端化品牌都必须面对的实际问题。
当然，这并非表明高端化策略失去效用，反过来讲，极限户外场景中的专业性，以及户外运动所带来的社交身份和情绪价值，依旧是羽绒服品牌打造品牌力、提高利润空间的关键所在，然而当它的价格逐步攀升之际，羽绒服的高端化要回归到更为脚踏实地的策略上面。
毕竟，大多数人仅需一件能安稳度过冬天的羽绒服，然而，那些动不动就成千上万元的高端产品，真的具备价值吗？
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