2025 年的中国消费市场，正在经历洗礼。这种洗礼包括结构性调整和质量变革。
国家统计局的数据表明，CPI 已连续三个月处于零增长的区间内波动。PPI 同比降低了 2.5%，工业品的价格一直承受着压力。在面对复杂且多变的外部环境时，“扩大内需”从去年政府工作报告中的第三位提升到了今年十大重点任务的首位。
与此同时，消费市场有显著的分化特征。奢侈品的消费呈现出逆势增长的态势。拼多多的“百亿补贴”频道的 GMV 急速上升。而中端消费带则在持续地变窄。“M 型社会”的特征变得越来越明显。
消费的“中间地带”收紧后，中国消费市场出现了分化。这种分化不再是简单的价格分层，而是演变成了一场关于“意义争夺”的深层变革。时趣研究院的《分需时代——品牌如何同步把握消费升级与降级的新契机》报告表明，消费者需求呈现出分级化的特点，其本质是价值观的多元化投射。一部分人追求“低价不低质”，以维护自身的生存尊严；一部分人会为情绪价值支付额外的费用；还有一部分人试图通过消费来弥合“品质与个性”之间的裂痕。
这个特殊阶段的消费图谱，实际上是供给侧改革与需求升级协同演进所产生的结果。政策端通过发放 2.9 万亿元特别国债以及开展“以旧换新”专项行动，从而激活了市场活力。消费端在这个过程中加速了分层，一方面存在追求“低价高质”的生存型消费，另一方面也有愿意为情绪价值支付溢价的意义型消费，还有 Z 世代那种“既要品质基底又要个性表达”的缝合型消费。在通缩压力导致“延迟消费”心理不断蔓延的情况下，市场营销从业者迫切需要把握两个核心命题。一是如何在价格战的环境中守护品牌价值的底线；二是如何在需求出现断层的情况下构建新的共识。
当下阶段，品牌若要破局，就需要借助结构化工具来穿透需求的迷雾。以行业广泛应用的用户分层模型和场景营销方法论为依据，我们能够建立起一个“用户分层（TA Clustering）- 需求解构（Painpoint Mapping）- 价值锚定（Value Hooking）- 场景嵌入（Context Bridging）”的四维分析框架，这个框架能为破局提供关键视角。当下消费从“满足需求”转变为“生产意义”，品牌必须实现从统计学标签到价值观聚类的跃迁，从功能参数到情绪共鸣的跃迁，从物理场景到意义容器的跃迁。
01 品牌如何看透消费分级的本质，从价格战走向价值战？
平替市场
“平替”的爆发不是消费降级所导致的，而是消费者对“基础价值”进行了重新定义。品牌削减了诸如过度包装、线下体验等冗余服务，把成本投入到食材安全性、供应链效率等核心环节，这实际上是把消费的决策权归还给了用户。在这种逻辑之下，消费者不会为“伪需求”付费，但对于品质底线却绝不会妥协。平替市场所展现出来的是生存尊严的重新构建。一些主张性价比的快餐品牌通过“极致精简 SKU”并且“中央厨房标准化”的方式来实现高频复购，其本质是利用效率重新构建“刚需品类的价值尊严”。
优替市场
高阶消费市场正经历“体验升维”。优替市场体现的是情绪货币的流通：面对未来的不确定性，当下那些确定的优质体验值得投入货币。比如香氛化日用品，洗衣液的清洁功能已成为基础项目，而香调设计以及使用的仪式感则构成了新的溢价维度。这类产品将消费行为转化为“情绪充电”的符号化实践，其方式是绑定具体生活场景，比如睡前放松、周末疗愈。消费者购买的不只是一瓶洗衣液，而是一段能够与自己独处的时光。
青春替市场
Z 世代的消费哲学有“二元共生”的特征：一方面需要成分透明的护肤品，另一方面需要外包装的亚文化表达；一方面需要专业运动装备的技术参数，另一方面需要穿搭的场景适配性。青春在市场中体现的是身份认同的缝合，成年后“重新养育一遍自己”这种兴趣型消费，正在成为消费的常规操作。某潮牌借助“模块化设计”，像可拆卸 logo 以及多场景配色等方式，达成了“品质基底+个性皮肤”的组合。其本质在于，能让消费成为年轻人构建身份认同的一种“社交货币”。
02 TPVC四维分析框架，如何动态洞察三大消费替代特征
用户分层（TA Clustering）
传统用户画像依据年龄、地域、收入等人口统计学标签。当下的消费市场既需要显性细分标签，又需要强调价值观聚类。从统计学人到精神聚类会成为未来的一个重要趋势。比如“精致妈妈”群体的核心特征并非育儿需求，而是“在时间贫困情况下的悦己渴望”。品牌需要用产品组合来回应其“育儿与自我实现”的双重焦虑，例如婴童食品加上妈妈代餐。
需求解构（Painpoint Mapping）
真正的痛点常常隐藏在未被满足的情绪需求里，从功能缺口到情绪暗流皆是如此。痛点挖掘的核心就是去发现那些未被言说的精神饥渴。就像在“熬夜追剧”这个场景中，消费者所需要的不只是零食带来的饱腹感，还需要能对抗孤独感的即时愉悦。那些脆感更强、有爆浆设计的零食之所以销售得很火爆，是因为在咀嚼过程中能提供“多巴胺速充”的情绪价值。
价值锚定（Value Hooking）
产品卖点需和痛点形成紧密的对应关系，而关键之处在于把技术语言转变为用户能够感知到的价值承诺。产品卖点的传播会从参数方面的竞争逐渐发展到意义方面的承诺。比如含有益生菌的口腔护理产品，要是仅仅强调“抑制有害菌”，那远远比不上“火锅社交之后的口气管理方案”更有价值穿透力。“含益生菌的口腔护理”与“社交安全感”价值相绑定，这样一来，产品的价值就从单纯的杀菌技术提升到了人际关系维护方案这一维度。
场景嵌入（Context Bridging）
消费场景的颗粒度正在极其细致地细化，赋予消费动作意义这一点将会更加突出。场景从一般性的时空定义转变为意义的生产。比如“办公室久坐”，它不仅仅是对物理空间的描述，还蕴含着“职场内卷、压力聚集引发健康问题”这样的社会议题。护腰产品如果结合“15 分钟碎片化放松指南”，就能够将其功能卖点提升为“对抗 996 异化”的价值主张。
03 如何挖掘共性需求，打造可落地的跨层营销策略？
分化就是进化。消费市场呈现出分级化的态势，其本质乃是现代社会价值呈现出多元化的一种映照。
在消费分级的趋势当中，品牌面临的真正挑战并非是捕捉某一类人群，而是要去理解不同群体背后所蕴含的“意义生产逻辑”。
平替市场需要借助“价值透明”来构建信任。比如，可以通过供应链溯源视频，来消除“低价低质”所带来的疑虑。
优替市场依靠“场景造梦”的能力，通过内容来构建情绪联想。例如，香氛产品会与冥想、阅读等独处仪式相绑定。
青春替市场需要提供“可编辑的个性模组”，以便用户能够参与到产品的定义当中，例如进行配色选择以及配件的 DIY 操作。
我们能够把《分析时代》报告的人群画像模型结合起来，把抽象的需求进行分化和转化，使其成为可以落地的策略坐标。借助结构化思维，有助于品牌在价值观出现割裂的市场里，找到最大公约数。
写在最后
消费觉醒时代，什么才是品牌“元能力”？
“平替”成为了生存尊严的一种声明；“优替”化作了情绪价值的一个容器；“青春替”升格为了身份认同的一种载体。在这样的情况下，品牌增长的底层逻辑已经从“满足需求”转变为“生产意义”。
分化的市场没有统一的答案，只有通过以下方式才能在价值观的断层带中搭建起与消费者对话的桥梁：进行用户分层（T），对需求进行解构（P），把价值进行锚定（V），让场景嵌入（C）。这或许正是在消费觉醒的时代，品牌必须修炼的“元能力”。
本文来自微信公众号 ，作者：时趣研究院，36氪经授权发布。
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