近日，消费者研究与零售监测公司尼尔森IQ发布《通往2026：中国消费零售市场十大关键趋势》，也就是以下说成的“报告”，指出中国消费者对当下经济环境正逐渐适应，普遍对于未来预期持有乐观态度。值得予以关注的是，消费者的消费逻辑转变为“与我有关”，而这一变化正在深切地重塑品牌与消费者、渠道以及产品之间的关系。
2026年零售业新的增长动能是“体验”出现了，报告表明，消费者不再只是满足于单纯地“买商品”，而是要“买生活”，68%的受访者在实体店看重氛围情况， 61%重点关注服务方面，54%乐意因品质去支付溢价，尼尔森IQ提出来，零售渠道产生了本质上的转变，各业态都得寻觅到承载消费者生活方式以及情绪价值的路径，像小型业态要从“便利”朝着“惊喜”去升级，凭借高频的新品尝试来增强吸引力。
从“悦人”转变为“悦己”，情绪消费的中心内核朝着自我价值转变，消费者期望在消费里探求到自我价值，寻觅到身份确认，寻获情绪安放之处，单身经济，宠物消费，以及银发经济成为“悦己”的三大有着高潜力的增长出口，而在AI赋予能量的情形下，智能产品的功能朝向“情绪共鸣”迈进，品牌必须从符号以及噱头方面走开，迈向实质价值以及情绪共鸣，助力消费者找到“与我相关”的意义 。
此外，消费者针对真实功效、持续创新以及新需求满足，更倾向于支付溢价，而非盲目跟从品牌名气。报告剖析得出，未来竞争要点并不在于“谁更具价格优势”，而是聚焦于“谁更具备价值”，真正的增长源自获取消费者内心的价值认可，既要达成让他们感觉划算的目标，又要实现让他们认为物有所值的结果。
与此相对应，商超经历了从“买卖货架”向“生活空间”的转变。在2025年上半年，大卖场在快消品销售额中所占比重约为3.2%，超市所占比重约为7.6%，与同比相比分别下跌了19%与5%。商超期望借助“调改”营造出沉浸式场景，构建高品质差异化供给，进而激活客流并推动销售。而强化供应链竞争力，持续保持高标准化运营，塑造独特品牌价值，乃是商超调改取得成功的关键所在。
从“低价吸引”迈向“价值认同”，自有品牌迅速崛起。中国消费者里，百分之六十九的人觉得自有品牌更物有所值。在自信且务实的消费心态状况下，自有品牌销量增长率去到了百分之十二点九，然而与此同时厂商品牌销量增速仅仅只有百分之零点一。自有品牌要能持续去理解以及满足消费者对于“质价比”的追求，坚持长期主义战略定力，凭借“好产品”不断滋养零售商品牌价值，这样才可以获得消费者认可。
质价比联同性价比，会员店以及折扣店涉足风口。数据表明，截止到2025年6月，会员仓储店与零食店的销售额，相比去年同期，分别增长了25%、20%。借由垂直供应链建设以求降低成本，与品牌方直接合作来保障品质，借助特色自有商品塑造形象这些举措，使得消费者能够以更高的效率，去享受到具备品质且去除溢价的购物体验。
尼尔森IQ监测得出的数据表明，快速消费品渠道分化明显加剧，到2025年9月时 ，中国快速消费品全渠道销售额同比增长了3.4% ，线下渠道同比下降了5% ，线上渠道增速达到了18.5% ，其中像抖音、快手、小红书等这类作为代表的内容电商增速为27% ，成了新的增长引擎 。同一时期 ，受到技术革新以及国家政策驱动 ，耐用消费品全渠道销售额同比增长10.2% ，线下渠道增长8.9% ，线上渠道增长11.7% 。
中国零售市场，正步入关键的重塑阶段。报告持有这样的观点，到了2026年的时候，增长的关键之处，将不再是去比拼人流量，也不是渠道覆盖，更不是价格补贴，而是能不能精准地满足消费者“与我相关”的产品以及情绪方面的需求。下沉、X世代（限定在44 - 59岁这个年龄段）、出海、即时零售，成为了2026年增长动能里确定性的增量。
详细地讲，政策给予的扶持，物流体系的完备，以及消费层次的提升 ，这三者共同作用，从而使得下线市场变成了未来增长的关键支撑点。下沉市场往后的机遇存在于，从依靠经销商来分派商品的“单一模式”，转变为借助大数据以及多样化的零售渠道来实施个性化接触；出生于特定年代的人群，其收入稳定、判断成熟，肩负起家庭消费的责任，是未来五年里关键的能产生增量的群体；中国品牌向海外拓展，从只是单纯“售卖货物”朝着塑造“品牌心智”转变，东南亚市场是规模扩大的首要选择，日本、韩国以及新加坡则是品牌获取溢价以及打造形象的关键点；零售的即时化进行重新构建，回应了消费者那种“愉悦自己”的需求。
尼尔森IQ中国区董事总经理周凌卿称，在消费朝着自我回归、零售侧重体验的大环境下，中国零售历经了三次转变，先是“近场”，接着是“远场”，然后是“现场”，而当下AI与数据正开启第四阶段名为“智场”的变革，零售商以及品牌商需要在每一个合适的时刻、每一个恰当的场景里，主动去达成“与我相关”的消费承诺，在下一个增长阶段，能够胜出的关键之处在于，究竟是谁能够更深入地融入消费者的生活，进而与消费者形成共鸣。
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