数据来源:公开信息 图虫创意/供图 吴琦/制表
ETF领域的竞争态势愈发激烈。新近推出的以基准为参考的做市信用债ETF正陷入激烈的竞争之中，而科创债ETF的加入更是引发了一波新的市场热潮。
目前，ETF市场正经历从以工具为主导的1.0时代向以解决方案为核心的2.0时代过渡——知名ETF企业正着手实施投资教育、搭建服务平台、开展知识产权运营等创新策略，旨在通过提供个性化、多样化的服务来打造新的竞争优势，构筑一道坚固的竞争防线。
差异化构建护城河
7月7日，华夏、易方达、嘉实、南方等十家业内领先的公募基金，将齐聚一堂，共同参与科创债ETF的发行竞争。在这场角逐中，有七家基金公司将募集时间缩短至一日，并将规模上限设定为30亿元，瞄准了久未出现的“日光基”目标。
观察整个市场状况，竞争异常激烈。在年初正式推出的首批8只以基准做市为特征的信用债ETF产品，持续展现出强大的吸金能力，其规模均成功跨越了百亿大关，总计达到了1314亿元。
然而，ETF领域的“马太效应”愈发明显，市场两极分化现象愈发严重。在参与ETF市场竞争的公司类型中，大多数属于行业领先的大型公募基金，而中小型机构则普遍未能参与其中。据相关数据显示，排名前十的公募基金的非货币型ETF总规模达到了3.32万亿元，这一数字占据了整个市场总量的八成。
崔悦，晨星（中国）基金研究中心的分析师，在接受证券时报记者的采访时指出，那些行业领先的企业凭借其品牌影响力、丰富的产品线以及资源优势，占据了市场的主导地位，而越来越多的增量资金也在不断流向这些企业。与此同时，在宽基ETF等关键领域，中小型企业由于规模较小、流动性不足等因素的限制，其生存环境持续面临压力。
值得注意的是，随着头部机构不断丰富其产品组合，一场以差异化竞争为特色的“第二战场”亦在不经意间拉开了帷幕。
近期，华夏基金于2025指数大会上推出了业界首创的“投资获得感评价体系”，同时揭晓了“红色火箭LetfGo”。全新升级的“红色火箭2.0”版本，致力于实现更广泛的覆盖范围、更深入的数据分析以及更优化的资产配置。该版本的目标是通过提供更人性化的用户体验和更实用的资产配置工具，进一步增强投资者的投资满足感。“红色火箭”并非华夏基金ETF的专属销售渠道，它仅作为辅助用户高效研究指数的工具存在，囊括了整个市场中的主流ETF产品，目前用户数量已超过1000万。华夏基金透露，构建这一平台的主要目标是帮助投资者更加轻松地实现“ETF投资自由”。
华泰柏瑞基金不断加强其“拳头产品”策略。其旗下沪深300ETF、红利主题ETF以及光伏ETF等三大产品在规模上均处于领先地位，而近期，中证A500ETF更是攀升至同类产品规模之最。7月3日，华泰柏瑞基金正式对旗下中证A500ETF进行了更名，更名为“A500ETF华泰柏瑞”，此举旨在更加突出品牌形象。华泰柏瑞基金管理的恒生科技ETF与华夏基金旗下的同类产品在规模上的竞争已经变得十分激烈。总体来看，华泰柏瑞基金旗下的六只百亿级ETF在各自的领域内都表现强劲，而它们单品的突破策略也愈发明确。
易方达基金在ETF领域持续加大投入，今年更是活跃异常，其与华夏基金在ETF规模上的差距一度缩短至不到400亿元。在年内，易方达基金率先大规模调整ETF的简称，并积极推动ETF简称的标准化进程，这继其推出低费率ETF之后，又成为业内的一大创新举措。除此之外，易方达基金在本年度对宽基、行业、主题以及风格因子这四大类别的ETF进行了详细的分类梳理，旨在使投资者能够更加明确地认识到各类产品所具备的独特属性。
显而易见，头部公募正采取多种措施，致力于强化ETF品牌建设，期望通过独特的策略打造竞争优势。面对指数投资产品同质化趋势加剧、市场竞争日益激烈的现状，提高指数产品的识别度，不仅有利于准确传达基金的特点和投资方向，降低投资者寻找基金产品的搜索成本，同时也符合监管机构对提升投资者服务能力的明确要求。
发力提升投资者忠诚度
相较于费率竞争、产品拓展等传统手段，当前行业领军公募基金在ETF投资者教育、服务平台的构建、知识产权运营等领域，正持续加大投入和推进力度。
崔悦指出，相较于近期兴起的策略，传统ETF的竞争策略在核心上存在显著区别，公募机构正将竞争焦点从产品功能性的直接对比，转向对投资者认知的培育这一更为柔和的层面。传统费率战的实质，是利用价格策略来争夺既有的市场份额，其显著特点是能迅速吸引那些对成本特别关注的资金。产品拓展战略主要关注产品种类的广泛覆盖，其优势在于能在一定程度上抢占市场先机带来的利益。与此同时，新兴的投资者教育品牌运营策略则将竞争核心直接转向对投资者认知能力的培养，通过简化理解难度和构建信任纽带，旨在实现投资者长期留存。
在指数投资领域，目前正经历着从以工具为核心的第一阶段向以解决方案为核心的第二阶段转变，各大ETF制造企业正努力向客户供应具有高度针对性的全方位服务方案。
这种新型的投资教育运营策略，其显著优势在于能够构筑起品牌的防御壁垒，并培养投资者的忠实度，从而在竞争激烈的市场中，开拓出对价格不敏感的新的增长领域。崔悦指出，在传统的市场竞争中，焦点集中在产品本身，旨在解答消费者“购买何种产品”的疑问，这一模式主要依赖于企业对资源的投入与运用；而新型的市场竞争模式则将投资者置于核心位置，旨在解答“为何购买”以及“如何持续购买”的问题，这便是对企业价值创造和生态运营能力的考验。
自今年起，行业领先的ETF制造商始终以客户需求为核心，在提供策略支持与构建生态体系上不断活跃。
五月，易方达基金公司推出了“未来已来”的投资策略，对机器人、智能终端等六大具有较高发展潜力的产业进行了梳理，同时精选了具有代表性的ETF产品，旨在帮助投资者通过ETF工具轻松捕捉未来产业发展的商机。
在3月初的超级指数节上，嘉实基金宣布对指数业务子品牌进行升级，将其更名为“超级ETF”，同时隆重推出了指数投资小程序“超级嘉贝”以及“嘉实基金超级ETF投顾计划”。“超级嘉贝”作为“超级ETF”的核心要素之一，融合了投资热点捕捉的时效性、股票选择指数的便捷性以及ETF产品库的全面性等特点，助力投资者轻松追踪市场热点，掌握行情策略的动态变化，并筛选出更加合适的指数投资工具。在指数生态构建过程中，嘉实基金还通过“超级ETF投顾大使计划”，与拥有专业能力和市场影响力的投资顾问建立了紧密的合作关系。
ETF规模增长迎来新动能
ETF市场产品高度相似，众多基金公司致力于在投资策略和品牌教育等方面为投资者提供更全面的服务，以期推动ETF规模的持续增长，注入新的活力。
崔悦提出，基金公司或许可以从产品策略和投资者教育两个维度入手。首先，对产品策略进行标签化处理（例如，标注为质量、红利低波动等），打造出具有辨识度的锐度标签，通过可验证的超额收益来提升策略的识别度。此外，还可以针对配置型需求开发相应的策略，增强产品的工具属性，使产品从单纯的贝塔收益提供者转变为综合的资产解决方案提供者。在投资者教育领域，我们能够构建一套完整的投教品牌体系，将原本晦涩难懂的策略表述转化为投资者易于理解的价值观点，同时，通过不断实施场景化的互动方式，增强品牌的认知度，进而有效提高投资者的忠诚度和规模转换的效率。
实际上，头部ETF企业近年来在打造ETF品牌方面进行了多种探索。
华夏基金，作为ETF领域的先驱，确立了自身在国内首屈一指的ETF管理品牌地位，其ETF产品在数量和规模上均居行业首位。公司以“指数投资，首选华夏”为宣传标语，秉持着“将繁琐内化，将便捷赋予客户”的宗旨，经过三年的精心打磨，成功打造了指数投资服务平台——“红色火箭”，并于去年11月7日正式向公众亮相。
自2019年起，嘉实基金便推出了指数投资的子品牌“Super ETF——超智能的指数投资”，到了2025年，该品牌进一步升级为“超级ETF”，其内涵包括超级宽基、超级机遇、超级便利以及超级工具四大方面。
2019年，广发基金从投资者立场出发，推出了“EASY ETF”这一指数品牌，旨在让投资者能够轻松进行投资。该品牌以完善的产品系列为基石，辅以创新多样的服务，力求为投资者打造一个集成的指数投资平台，让他们体验到指数投资的便捷。近年来，广发基金指数团队秉持“研究成就价值”的核心理念，携手多个部门与体系，成功构建了公司内部的“ETF研究院”，实现了ETF从研发、生产到销售的全程管理。
鹏华基金在2019年将ETF定位为战略性的发展方向，并推出了其指数投资品牌——鹏华Ashares。该基金公司强调，他们正致力于从“行业领先特色ETF提供商”向“指数投资系统解决方案提供商”转型，同时并行推进系统布局和解决方案的提供。该公司推出了“科创中国·灯塔基金系列”，旨在为投资者提供涵盖科创板全流程的配置产品，全面覆盖科创板各个细分领域的投资机会。
博时基金推出了指数品牌“指慧家”，并在2024年为这一品牌注入了新的内涵——“全资产指数投资专家”。他们致力于满足投资者不断增长的多元化投资需求，提供一站式的投资服务，从而在丰富产品线的同时，构建了一个“全面、优质、低成本”的陪伴支持体系。
景顺长城基金将旗下的ETF产品巧妙地转化为具有相似特征的动物形象，这样的设计旨在帮助投资者更深入地理解ETF产品。目前，景顺长城基金的ETF产品“动物园”中，已经包含了诸如柯基（代表纳指科技ETF）、卡皮巴拉（代表其红利类ETF）、大象（代表中证A500ETF景顺）以及综狮（代表科创综指ETF景顺）等多种动物形象。
ETF品牌建设需正视四大问题
需特别关注的是，基金公司在打造ETF品牌的过程中，需避免与产品特性不匹配、过分追求娱乐化的倾向。
沪上某位基金领域的观察者在接受证券时报记者的专访时指出，ETF的品牌塑造必须紧密关联其产品的核心优势，如费率和交易机制等。若仅仅追求表面的时尚而忽略了内在的差异化，不仅会增加宣传的投入，还可能让人误以为是一种花哨的噱头。ETF的品牌打造并非一蹴而就的短期工程，它需要与投资者教育内容相结合，以增强其价值认同。如果仅仅是为了品牌曝光，而没有建立起与投资者的情感联系，那么很难提高用户的忠诚度。此外，品牌营销不应掩盖ETF底层资产风险。”
在构建ETF品牌的过程中，崔悦提出两点建议：首先，需警惕“过度曝光而忽视积累”的现象。社交媒体的运营常常陷入追逐热点和内容轰炸的泥潭，虽然短期内有助于吸引流量，但无法促进投资者知识的积累，因此需要通过系统化的内容将流量转化为可持续运营的资源。其次，还需注意避免“场景薄弱而推销过强”的问题，在投资者尚未形成认知的情况下，强行推销产品容易引发他们的反感。第三，品牌策略若偏离市场需要，亦是需警惕的要点。若为追求独特性而过分创新，致使策略变得难以理解或适用范围过于局限，投资者可能会感到困惑，甚至不敢进行购买。第四，在营销故事讲述过程中，应避免曲解产品本身，务必确保准确传达产品的真实风险与收益特点。
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