在2009年时第一个“双十一”出现了，到如今今年已经是第16年了。10月初的时候，中秋节刚刚结束，电商平台还处于国庆促销期的阶段，就已经开始“双十一”预热活动了。
众多消费者于平台一连串的“大促”之中愈发理性，往昔那种满怀激情“剁手”下单以及熬夜去清空购物车的冲动减少，接着开始拿出笔与本子去计算满减规则，此外还计算优惠券叠加使用的规则，随后又下载比价软件去查看价格“大盘”，认定绝不做买贵了的那种“冤大头”。
拥有新京报记者身份的人，在进行多方采访这以及调查这个行为的过程当中，察觉到了这样的情况，有不少处于消费者这个角色的人指出，在“双十一”活动开始之前就已经添加到购物车里边的那些商品，出现了涨价这种现象，其中“先涨后降”这样的套路是接连不断涌现出来的，在活动进行期间所购买的商品，甚至达到了全年价格最高的程度；优惠券所具备的使用规则是复杂的，这就致使价格产生波动，最终到手的价格呈现出“千人千价”的状况；保价所存在的时间是短暂的，然而活动所拥有的周期却是漫长的，以至于落得个“形同虚设”这样的结果……
”有没有察觉到‘双十一’格外让人焦虑呢？“一位网友于社交媒体上发帖，”临近‘双十一’之时，各类平台的活动使人应接不暇，惧怕错过最为便宜的物品……每日都于各个平台去做价格比较，感觉极为焦虑且难受，然而却很难停歇下来。“。
关于“先涨后降”之类的问题，电子商务专家郭涛，于受新京报记者发问时提及，此乃多种因素致使的后果。消费者与商家，于价格认知方面存有冲突，平台对于价格的监管，亦并非完备且规范。
他觉得，面对种种的价格那乱七八糟的状况，所谓的平台其应该去承担更多的相应责任，像去构建起那种清晰明了的规则，把优惠券的计算逻辑予以简化，让商品在正常的范围之内进行标价的行为更加规范，推行价格溯源这类事情等。 新京报的记者秦冰。
10月20日，针对赵莫所关注商品的情况，施行价格对比分析。A10 - A11版图片，由受访者提供图片作为依据。
李旺提供的某平台部分可以调整价格的品类。
“先涨后降”价格如“过山车”
10月14日，赵莫于某电商平台的一药业店铺看中了一盒125g的龟甲胶，其价格显示为一盒588元，且可领取10元优惠券，她打算等到“双十一”，看看是否会更优惠，该平台的“双十一”活动于10月15日开始，10月20日一早，她发觉之前放在购物车中的龟甲胶，优惠前价格涨为818元，券后价是684.58元。
按照赵莫所留存的、以券后价呈现的价格走势图来看，该商品在10月14日时，它的价格是578元，到了10月20日其活动券后价成了684.58元，页面所表明的是“部分优惠活动出现了变化，进而致使价格产生了变化”。
赵莫向客服询问涨价原因，客服称588元是商品原价，还说赵莫看到的价格或许是系统故障所致，客服告知会去反馈，只是直至中午，该商品标价始终未变 。
11月9日，有记者动用不同账号去查询此款商品，页面全都表明优惠前之价格是818元，其中一个账号彰显出各类优惠券 stacking之后是以498.11元起算，另有一个账号所查询到的价格是577.72元。
张蓓有着同样的经历，9月那年，她于某个电商平台的一家女鞋店铺买下一双高跟鞋，其成交价格是289元，之后张蓓向客服询问这双鞋在“双十一”期间有无活动，客服回复是“立减百分（之）十五”，获取客服回复后，张蓓申请了退款，“可是等到‘双十一’活动期间价格涨到了329元。”。
10月14日，张蓓把自身过去成交的订单截图发给了客服，询问那件商品到底是不是“先涨价再降价”，客服讲“鞋子的原价一直都没有发生变化，根本就没有涨过价，只是活动的力度不一样，全部都是在原价的基础上去享受活动价” 。
一款名为“三七极细粉”的产品，郭涛常常会为家人去购买它，而且他还长期留意着该产品价格的情况。在10月30日上午的时候，他所购得的这款产品价格是233.49元，此价格和这款商品平常的价格基本上是持平状态。当天晚上，抱着囤货的那种心理，郭涛再次去浏览这款商品，结果发现商品已然降价了，于是他又依照168.06元的价格再次进行下单。到了第二天上午，郭涛察觉到该商品又一次降价了，这次到手的价格是144.7元。
他告知记者，于“双十一”活动期间，用自身新账号购买时有所发现，而后用老账号购买时也有所发现，结果是新账号便宜得更多 。
石遥长时间于同一家旗舰店选购同一款猫粮，今年“双十一”期间拿到手的价格是332.6元，她对照了将近一年的订单，发觉6月底同款拿到手的价格是325.88元，5月底是289.84元，3月底是313.79元，“价格一会儿高一会儿低，花多少钱买到完全靠运气，想不到‘双十一’期间居然是全年最贵的。”。
那个有着十多年电商运营经验称作李旺的人，辞职以后在两个电商平台开展开店创业行为，他告知新京报记者，在“双十一”活动期间，备受争议的先涨后降这种情况跟平台规则以及店铺的运营策略存在关联 。
先说“平台活动频繁”，再说“活动力度不同”，如此一来，便会致使“商品的价格产生波动”，李旺说道 。
有一名叫王雪的商家，其在某电商平台经营店铺已超十年，在接受新京报记者采访时，王雪表示，平台要求商家报名“双十一”活动时，商品标价不能高于校验期内价格，而校验期价格指的是，近日规定时间段内商品的最低标价 。
王雪透露，存在一些商家，平常时间段会运用打折工具这样的方式，比如优惠券之类的，在活动期限到来之前，就会把这些打折工具取消掉，目的是要把最低价格保留到“双十一”这个时间段 。
留意值得关注的是，针对一部分存在成本波动的品类，平台给予了部分商家价格调整的空间。依据李旺所提供的那个“双11现货商品操作权限表”情况，对于新车的、二手车的、保险的、黄金首饰（新的）、海鲜的、水产品的、制品的、新鲜水果的、生活鲜花这些相关类目有着商品情况而言，是可以在2025-09-23 12:00:00到2025-11-14 23:59:59这段时间之内向上或者向下调整活动价格的。
然而，针对并非上述品类售价的变动，李旺宣称，“这便是具体公司所涉及的问题了。”。
关于价格的套路不止于此。
依电商平台所发布的价格管理规则而言，价格划分成销售价格、成交价、普惠券后价等类别。其中，销售价格乃是指页面所标注的价格。李旺告知新京报记者，标价即为商家报名“双十一”活动时的价格。，“双十一”期间，所有之优惠活动皆是在“标价”的基础之上予以开展的。
当面对消费者就涨价而产生的质疑之际，有客服作出这样的回应，宣称商品“原价一直都未曾有过改变”。针对此情况，李旺表明称，“原价”指的乃是商户去报名“双十一”活动之时所呈现的标价，不过那所谓的原价“存在着诸多水分”。
类似于商场吊牌价的原价，是商品打折的基础价格 ，但商家通常不会按此价格售卖 ，打折后的价格才是日常出售的价格 。李旺谈到 ，他负责过的公司 ，都会严格要求员工在日常价格基础上进行售卖 。大多数消费者对价格较为敏感 ，对商家信誉同样看重 。有水分的原价并非长久之计 。
优惠券的“花样”
10月28日，张妮查看了某电商平台上一款吸顶灯，下午4点左右看过一次，下午5点左右又看了一次。这款吸顶灯原价1092元，有“官方立减164元”“国家补贴112.82元”等同等优惠，活动后价格本应为639.3元，然而却涨到了672.65元，一小时涨了33.35元。
与此同时，她察觉到，另外一家店铺当中的手摇晾衣架，其价格从337.23元上涨到了369.9元。
显示张妮的订单，第一次下单之际，呈现“用券共减452.7元”的情况，第二次下单之时，展现“用券共减419.35元”的状况。她向客服问询为何会出现这般情形，客服称“这个我不是很清楚，您两次截图的消费券使用存在差异。当下处于大促活动期间，我们不可以肆意去变动价格的” 。
客服向张妮提出建议，让她前去咨询一下官方客服，张妮认为这样做太过浪费时间，于是就放弃了这个想法，不再去做了。
隶属于新京报的记者，去对该商品的“价格明细”页面展开细致查询，于页面底部位置，清晰显示出这样的内容，即“以上优惠为系统依据可得到优惠的预估值”。这位记者随后点击了“查看详情”按钮，在查看之后，其中明确提到，“因涵盖限时活动现象、活动出现变动、优惠券到达使用期限等各类情况，所以最终呈现出来且供支付的价格，是以实际支付那一刻所显示的价格作为标准定论的”。与此同时，“鉴于商品详情页所展示出来的价格，跟其他不同位置（像是主图、活动会场、购物车等）的计算逻辑存在差异，进而会出现两者经计算得出的价格并不一致的状况……”。
致电该电商平台消费者服务热线的记者，就此询问为何会有同一账号且同一商品，于不同时间段下单时优惠情况各异。工作人员称，平台上部分店铺优惠券使用规则有别，要看那优惠券具体时效，时效可能是几小时，也可能是一天，或许时间久一点优惠券便过期，如此状况也能致使付款价格不一样 。
不仅张妮，众多消费者乃至商家都声称消费券的核算太过纷繁复杂。石遥在10月24日一同下单了20多件商品，她对记者讲，中间存在许多并不所需的凑单物件，为了将一张优惠券完全耗尽， 提及,“我每当勾选一件，就会显现优惠券已抵扣多少钱，这张券还剩多少可使用，我持续加购了20多件，直至优惠券用光。”.
在此进程当中，石遥察觉到，“存在一些商品，于加购之后，呈现出了优惠分摊的金额，且优惠券所抵扣的金额亦有所增长，然而，最终到手的价格，却反倒比先前更贵了。”。
石遥称，“觉得凑单能够享有最大优惠。”她告知记者，以此种方式买下的一件羽绒服券后价为895.52元，当晚她无意间发觉，要是用相同的优惠券仅买这一件羽绒服，券后价是867.45元，二者相差28.07元。同样的情形也在她所买的两双鞋的订单里出现了，她干脆全退了然后重新下单，“实在弄不明白优惠券的规则，只能反复退反复买，费神费力。”。
经过新京报记者的查询，得以发现，在所涉平台之上，存在着官方立减这么一种优惠情形，同时还有品类券，另外还有跨店满减优惠，再就是店铺优惠券等，这些均是存在的 。
其中，官方立减的玩法，是平台所组织的，消费者不用凑单，购买单件商品就能享受，能直接减免部分交易金额的活动玩法。对于消费者被减免的那部分交易金额，商家没办法因此得到等值的现金收入，也就是由商家来承担让利 。
商家出资部分包含品类券，跨店满减按一定比例折算后计入部分优惠其中，具体比例依据商家报名后台所展示的情况，作为标准。对此，仅支持用户在购买部分店铺里指定活动商品时使用，。
“双十一”搞活动的时候，商品价格一会涨一会落，优惠券的使用门槛不一样，使用的时段也不一样，消费者最后的成交结果有可能是“一千个人就有一千样的价格”。
保价“形同虚设”
在9月6日的时候，李杨于某电商平台自营旗舰店相中了一款晾衣机，其价格设置为679.15元，鉴于并不急需使用，于是先行加入采购车，打算等“双十一”来临之际再去下单，李杨存有运用在线文档进行记账的习惯，进而把此项支出记录到了自身的账簿当中，该平台于10月9日开启了“双十一”活动预热，等到10月11日李杨再度予以查看之际，购物车中的商品价格已然变成了799元。
针对这件事情，《新京报》的记者给电商平台的客服拨打了电话，而后工作人员称要是存在价格波动情况，那全都是契合市场价格标准的。要是自营店的商品出现了涨价行为，全部都是供应商给出的价格，平台会开展审核工作，只有在符合市场价格的时候才会实施价格调整。“就算是在‘双十一’活动期间，也并非所有品类都会参与，有些商品有可能不会参与。”那位工作人员这样讲道。
参加“双十一”的标志，处于该款晾衣机页面左上角的位置，被新京报记者看到了。
有郭程也经历了涨价，10月10日，郭程于某电商平台自营旗舰店购得一款价值5299元的电视机，下单后发觉比前一日价格贵了约500元，当日，郭程把此事反馈给官方客服，客服回应称“昨晚是限时优惠，11点59就结束了”，客服还表明，“是因平台的限时优惠收回了……10月14日‘双十一’第二波抢购活动即将开启，您可加购关注下。”。
经历浏览平台店铺这一行为的郭程，得知这款电视机的钱款情形曾出现数次起伏变化。他半开玩笑地讲，“购入一台电视宛如投身股票交易那般，还得始终留意价格动态。”。
当前，处于拨打12315维权状态的郭程，告知新京报记者说，“要是在宣扬这属于活动，那就得向消费者馈予充足的优惠幅度。倘若没做到，反倒价格更高，还阐释这是正常的价格起伏 ，且表明‘双十一’活动不见得比平常价格更实惠，这样的缘由我没法接纳。”。
以郭程的视角来看，商品的价钱持续波动，再加上各种各样的优惠券之类的，这也使得保价变得像是不存在一样没什么实际作用可言了。商家能够借助调整价格，使得商品看上去极具优惠力度，以此来吸引消费者去进行购买。然而呢，还有人凭借优惠券、跟团以及会员等等这些途径获取到了更为优惠的价格，而其他消费者对此却并不知晓。要是没有人晒出更低的成交价格，那么他们压根从根本上就没有办法为自身实现保价。
有网友于社交平台进行分享，其在“双十一”活动开启之后的10月14日，在某个电商平台那儿购入了一副耳机，支付的金额为1223元。10月30日时，她察觉到，于第二波“双十一”活动期间，这款耳机的价格降低到了1162元，然而订单的保价时间仅为一周 。
李旺提出这样的看法，即“保价”指的是给消费者作出保证，在约定的期限范围之内，倘若商品出现降价情况，降到比消费者的成交价格还要低，那么差价的那一部分会退还给消费者。然而，他又表示，绝大部分的商家只为店铺自身降价的部分提供保价，对于平台补贴这一块是不予以保证的。并且，大部分消费者关注的是最终拿到手的价格，并非商品所标注的价格，这种情况会给售后带来特别大的压力 。他如此说道 。
李旺讲起，这些年的平台之间的大战对诸多的人产生了影响，众多个消费者对于价格是相当敏感的。要是商家不进行保价退款，消费者便会选择退货然后重新拍摄或者退货并退款。倘若公司施行较为强硬的政策，那没有太大话语权的客服便是承受压力最大的。
被裹挟的中小商家
在各平台“双十一”的混战中，中小商家被裹挟其中，左右为难。
王雪告知新京报记者，为了对商品品质予以把控，并且留住老顾客，自己店铺内商品的标价大致上是实际价格，此乃一种更契合中小商家的、细水长流的打法。要是按照平时最低价的基准去报名参加“双十一”活动，而后再进行降价，基本上是会亏损的。
王雪表示，这种突击式底价促销对中小商家伤害极大，对整个市场也极为不健康。每次于“双十一”这般大型促销活动的前一两周，跟前一两周之后，即后一两周，生意都极其差劲，此期间消费者基本都集中于活动时间段，极易激情下单，进而造成大量退单，情况就是如此。
对于卖家而言，这成本极高王雪谈到 ，退单源于不理性下单 ，会致使虚假销售数据出现 ，商家工作量便会增加 ，中小商家面临备货压力 ，特别是女装这类退换货率高的类目 ，举例来说女装店铺为“双十一”准备好了1000件货 ，最终却有600件因故退款成退回 ，商家只能在“双十二”再次实施打折 ，来着手处理这些退货咯 。
在跟一些相识的，规模定位是中小的商家交流完毕之后，王雪有了这样的发现，即今年到了“双十一”这个时段，流量好像是全都汇聚在了头部。她讲了这样一番话，“目前处于这种状况下，要是我们这些中小商家不开展推广活动，那么流量就会大幅减少，可以讲是少到超乎平常自然而然所拥有的流量，变得低了好多。然而去做推广所需要支出的费用却是比平常高出许多的，可是最终却没有收获到什么明显的成效。”。
据王雪透露，先前进行的付费推广以往或许存在百分之六至百分之七上下的转化率，然而当下几乎已不存在这种情况了。她称：“毕竟流量池范围有限，有可能被头部部分挤压掉了。所以我便把推广关闭了，依靠之前积累下来的老客户维持运转。”。
像王雪那样的中小商家，为何不得不参加平台活动呢，其中一个重要原因便是为了获得流量 。
有记者从新京报处知悉，平台商家借助“赛马机制”去争抢平台给予的免费曝光机会，而此免费曝光机会便是所谓的“自然流量”。
依据平台针对“赛马机制”给出的官方阐释，在预热时段，平台按天举行赛马，按照全店加入购物车的金额以及领取店铺红包金额的高低来对会场展示予以安排；在“双十一”当日，主会场会以小时作为单位进行赛马，依据全店成交情形来安排会场展示。
李旺解释。体量较小的中小商家，难以与头部卖家展开争夺，排名和搜索权重受影响进而下降，流量也就变得更少。而预热开始之后，推广的成本，会发生变高的情况。比如日常状况下，100块钱能够买到1000次曝光，“在双十一”预热开始以后，竞争变得激烈起来，头部商家拥有大量的预算，能够去抢排名，出高价进行竞争，如果不跟着加价的话，曝光随之减少了。
若不报名，平时各种活动几乎都是接连着来，自己店铺或者链接在平台的权重就会降低，能够得到的流量倾斜很少，店铺也很难做起来。王雪无奈地表示，很多中小商家没什么利润，无力参与这场大促竞争。
破除价格乱象，需要平台承担更多责任
在接受新京报记者采访时，电子商务专家郭涛表示，消费者觉得商品先涨后降，然而商家却咬定商品是原价，其核心原因是双方存在着认知冲突。从本质方面来讲，这是定价权背后平台与商家进行博弈，以及营销话术出现错位叠加所导致的结果。
谈及从价格参考系数出发，商家定义的原价乃是未参与促销之际呈现的价格，然而消费者所锚定的价格却是历史最低的成交价格，又或者是对标竞品的价格，像这样的情况，价格的基线便存在天然的割裂。此处郭涛作出了解释 。
有这样一种情况，消费者对于价格以及优惠力度出现了误判，由此进而致使产生不满情绪。而从另一角度来看，也就是从商家方面来讲的话，部分商家会借助算法工具，在活动尚未开始之前，将商品的基准价格予以提高，接着运用数量颇多的满减以及津贴组合方式，营造出一种优惠力度颇大的虚假表象，然而从本质上来说，并没有太大程度的优惠。
郭涛觉得，“先涨后降”这一情况是由多种因素致使而成。平台针对商家价格开展的监管，并未特别完备且规范，对于原价的界定以及促销价格备案的要求未特别明晰，这便使得部分商家拥有了得以进行灰色操作的空间。
“要想将这个顽固的病症完全攻克，还得在诸多方面付出努力。就目前的情形而言，平台所着重关注的考核标准，应当从仅仅以销售指标作为主要依据，转变为涵盖销量、口碑、合规等各项指标的多元评价体系。”郭涛如此说道 。
面对计算繁杂的优惠券问题，郭涛称这是平台挑选各式各样用户的做法，与此同时，还使得消费者于平台上耗费更多时间去钻研相应的策略，进而增强消费者对平台自身的依赖程度。“比如说你耗费了更多时间探讨某平台的规则，那或许就没工夫去琢磨其他的了。”郭涛说道。
郭涛表示，因大促之时商家跟平台的有关优惠与措施，致使价格极为动态，平台能够展示商家的同款商品在最近几天里的价格趋向，将优惠、满减的计算逻辑予以简化，使商品于正常范畴内进行标价等得以规范，平台身为责任主体，要主动承担责任与义务，构建透明的规则，强制推行价格溯源等相关要求 。
（除郭涛外，文中人物均为化名）
张蓓与客服的沟通记录。
石遥在购物时发现，同一款商品用券后价格反而高了。
李杨看中的晾衣机，左上角有参加“双十一”的标志。
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